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一、简答题

1． 法国广告评论家岁贝尔·格兰曾经说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

【答案】法国广告评论家罗贝尔·格兰说“:我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对这句话的理解是:

（1）广告对社会有着强烈的影响，它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告己成为能够控制社会各种制度中的一个因素。目前，广告己经成为我们生活中不可缺少的一部分，己触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。

（2）广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求。而这种虚假需求是外部强加于人身上的，导致了人们似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。

2． 简述媒介广告组织和企业广告部门一般特点。

【答案】（1）媒介广告组织的一般特点

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

①在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部

门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

②在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼仟广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营儿乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的方向。

（2）企业广告部门的一般特点

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类:

①公关宣传型。该模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场。

②销售配合型。销售配合型的管理模式是目前国内外较多采用的一种模式。企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。即企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起共同为企业行销服务。实际操作中又可分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。

③营销管理型。该广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。

3． 如何理解购买角色? 试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。

【答案】（1）对购买角色的理解

①分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。

②日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。

（2）不同购买角色在购买过程中的作用

①广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性，在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者

和批准者。

②购买决策过程有学者认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。

4． 论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。

【答案】（1）必要性

当前，我国正大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推行广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业高速发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。其中最大问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之问的关系还没有真正理顺，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等，使得广告经营秩序混乱。

（2）推行代理制的重要意义

①广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

②只有真正全面推行国际通行的广告经营机制一一广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展。

③本土广告公司在我国加入世界贸易组织后，在面临着跨国广告公司、国际性传播公司、营销顾问公司等业内、业界间的激烈竞争时，只有不断提高自身实力，改变服务观念和方式，从零散运作转向集约运作，从经验型服务转向专业化和科学化服务，才能在资本力量和专业化服务的新一轮洗牌中不被淘汰出局。

④只有这样，我国广告业才能迅速地适应并融入国际大市场中，顺利实现与国际市场的接轨，在激烈的国际竞争环境中求得生存与发展。

5． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?

【答案】（1）消费者行为的定义:

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

消费者行为具有以下特点。

①消费者行为是动态的。

②消费者行为是各种因素的相互作用。

③消费者行为是一个过程。

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。