2017年江西师范大学传播学院846传播实务考研仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 世界现代广告的发展趋势是什么?
【答案】随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。近代广告向现代广告的过渡表现在三个力一面:
（1）专业广告公司的产生
1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司一一“广告批发代理”。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。
1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。
（2）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。
1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。 1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，一年后，巴黎的一家时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。
（3）广告理论和广告管理的发展
1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书; 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一门学科。
美国的广告管理在这时也得到加强。从1911年开始，美同发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。还在I911年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案。
2． 广告主题的构成要素包括哪些? 如何确立广告主题?
【答案】在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
（1）广告主题的构成要素
①广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告「标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融人广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。
②信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竟争产品或非竟争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。
③消费者心理要素
同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
（2）广告主题确定的要求
①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。
⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
③集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。
3． 广告代理公司如何进行双重代理? 广告代理佣金的内容是什么?
【答案】（1）广告代理公司具有双重代理的性质:
①它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。
②它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。
（2）广告代理佣金
①广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的巧%，户外媒介的佣金比率为16.7。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10}，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的巧%。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，
这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。
②虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。
a. 协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于巧%的佣金比例，广告公司在得到媒介巧%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。
b. 实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介巧%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。
c. 议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。
d. 效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。
4． 认知理论在广告宣传中有何指导意义?
【答案】随着商品市场多样化，设计和制作瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。
（1）选择适合心理诉求的广告媒介
广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外路牌和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。
（2）制作更佳印象的广告
广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想像力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想像力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者产生实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想像。这对商品的销售是极有帮助的。
（3）刺激欲望
刺激欲望就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理