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一、简答题

1． 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意?

【答案】（1）广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即“广告不仅要叫好，更重要的是要叫座”。

（2）广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。

（3）商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。

2． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响?

【答案】随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。以下几个方面对国际广告有重大影响:

（1）各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家和地区与发展中国家和地区之间的广告业发展却极不平衡。

（2）国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。

（3）经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立、北美自由贸易区的形成、环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易全球化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家和地区新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。

（4）国际传播技术和传播媒介的发展程度也会对国际广告产生重大而直接的影响。

3． 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。

【答案】广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。

（1）广告学的具体研究范畴是:

①广告发展的历史

在广告学所涉及的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告产生和发展的历史必然性。

②广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相连，也是广告学科研究的重要问题。

③广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。

④广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划，是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少韵内容。

⑤广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以专题形式加以研究。

⑥广告媒介

广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点及其对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

⑦广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这对广告活动本身是一种约束，义是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，许多国家和地区都陆续制定了广告法规，从宏观上管理广告行为。我国也于1994年正式颁布了广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。

（2）发展现状:现代广告学的发展步入成熟

第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。

①市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。 20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣。营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技

巧置于科学化的基础上。

②广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。

伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解、对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，产生了巨大的经济效益。

③广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。

随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒介的结合更为紧密。以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。

④随着广告市场的扩展，对广告活动的规范和管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥着作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。研究成果的不断丰富，也成为广告学学科体系的重要组成部分。

⑤20世纪70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计、制作技术，以及卫星传输技术、喷绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想像的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。

4． 如何理解现代广告的概念?

【答案】广告有广义和狭义之分，现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

（1）广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告（经济广告）。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

（2）不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。

①所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

②广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

（3）因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念: