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一、简答题

1． 什么叫做广告管理体制? 广告管理系统包括哪几个方面?

【答案】（1）广告管理体制的定义

广告管理体制是一个国家或地区广告管理的总体框架，因社会制度、政治体制不同而不同。目前世界各国或地区广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家和地区都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

（2）广告管理系统包括以下几个方面:

①广告行政管理。指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。

②广告审查制度。为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家和地区都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥、维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。

③广告行业自律制度。指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。具有自愿性、广泛性以及灵活性大、适应性强的特点。

④广告社会监督机制。又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点:

a. 广告社会监督主体的广泛性;

b. 广告社会}}r督组织的“官意民办”性;

c. 广告社会监督行为的自发性;

d. 广告社会监督结果的无形权威性。

2． 为什么要有行业自律? 行业自律的特点是什么?

【答案】（1）广告行业自律的起源

任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处; 政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制定有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理。这就是我们通常所说的广告行业自律。

（2）广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点:

①自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。

②广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整得更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。

③灵活性大，适应性强。广告法律、法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加者的同意，即可进行修改、补充。

3． 简述几种购买类型的含义。

【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。

（1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。

（2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中

必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。

（3）广告对消费者的知识传授

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

4． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?

【答案】（1）消费者行为的定义:

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

消费者行为具有以下特点。

①消费者行为是动态的。

②消费者行为是各种因素的相互作用。

③消费者行为是一个过程。

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

（2）6W+60理论

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

①市场需要什么（What ）一一有关产品（Objects ）是什么

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

②为何购买（Why ）一一购买目的（Objectives ）是什么

通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

③购买者是谁（Who ）一一购买组织（Organizations ）是什么

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

④如何购买（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么

分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传