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一、简答题

1． 广告创意一般经过哪些过程?

【答案】创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身世界100强的广告公司所采用。按照他的模式。每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色:Explorer （探险家）、Artist （艺术家）、Judge （法官）和Warrior （战士）。

（1）探险家一一寻找新的信息，关注异常模式

任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材:事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域的新发现，纵观全局，才容易发掘出独特的构思和创意。

（2）艺术家一一实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施

在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务:寻找大创意、实现大创意。

（3）法官一一评估实验结果，判断哪种方法最有效

在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点:第一，为值得的大创意拼搏; 第二，避免扼杀艺术家的想像。如果艺术家和法官的角色做的好，战士的角色相对要容易很多。

（4）战士一一克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

在创意的最后阶段，要使创意概念得以实施。即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员也需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组; 对外，协调客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。

2． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?

【答案】（1）消费者行为的定义:

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

消费者行为具有以下特点。

①消费者行为是动态的。

②消费者行为是各种因素的相互作用。

③消费者行为是一个过程。

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

（2）6W+60理论

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

①市场需要什么（What ）一一有关产品（Objects ）是什么

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

②为何购买（Why ）一一购买目的（Objectives ）是什么

通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

③购买者是谁（Who ）一一购买组织（Organizations ）是什么

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

④如何购买（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么

分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

⑥何处购买（Where ）一一购买场合（Outlets ）是什么

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

（3）消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

①消费者行为研究是企业营销的根本

只有从消费者的兔度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并定出消费者愿意付出的价格，才能更好地将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。

②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据

从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换以达到组织目的的计划。很典型的情

况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目标。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解目标对象的个体特征是什么。对某产品或品牌的已有知识是什么，有怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。

④消费者行为研究也是社会营销的重要参考

除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量标准，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。将消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。

有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益; 可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。

3． 为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?

【答案】现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下:

（1）出现在以英国为中心的欧洲的原因:

①我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。

②在印刷广告之外，13, 14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15, 16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。

③16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，而英国是最早完成下业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。

④除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是1}世纪在英国首先出现的。