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一、名词解释

1． "SW 模式”、拉斯韦尔模式

【答案】"SW 模式”是指美国学者拉斯韦尔1948年在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中提出的构成传播过程的五种基本要素，拉斯韦尔按照一定结构顺序将它们排列并形成了后来人们称之为的“SW 模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这5个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即:Who （谁），Sayswhat （说了什么），Inwhichchannel （通过什么渠道），Towhom （向谁说）和Withwhateffect （有什么效果）。

2． 均衡论

【答案】均衡论由社会心理学家纽科姆提出，同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，但是更强调传播的作用，并且更富有创见。与海德一样，纽科姆也认为双方在对第三者的态度上需保持一致，他把这种一致性称为“趋向均衡的努力”，均衡论即由此而得名。严格说来，均衡论不是关于态度改变的理论，而是探讨人际关系的理论。正是从这一角度出发，纽科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程。在他看来，传播活动可能会扩大相互一致的范围，他说:“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”

3． 媒介全球化

【答案】媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。全球媒体的出现是其重要表现。

4． 媒介教育

【答案】媒介教育（MediaEducation ）又称媒介素养教育，是20世纪下半叶在欧洲、北美洲和大洋洲以及拉丁美洲、亚洲部分地区渐兴渐进的一种新的教学科目，是在大众传媒时代，针对多种媒介对人的影响而提出的一种教育思想和方法。它以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效地利用媒介的能力，并形成对媒介所传递的信息能够理解其意义以及独立判断其价值的认知结构。媒介教育还力图使未来信息社会的人具各有效地创造和传播信息的能力。

媒介素养教育包括三方面的内容:①使受众了解不同媒介形式的特征和信息制作过程，能够自觉掌握个人接触媒介的量和度，清醒认识媒介带来的“快感”和“满足”; ②让受众批判性地解读媒介信息，诸如媒介对现实的再现、媒介的商业性与价值观; ③使受众能够有效地使用媒介，充分利用媒介完善自己。

5． 传播制度

【答案】传播制度是指社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面

对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题; 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

二、简答题

6． 简述发展传播研究经历了哪几个阶段，各有什么特点?

【答案】发展传播研究经历了三个研究阶段，并取得了相应的研究成果。

（1）第一阶段的研究，属于进化论范式，将发展和传播看作是从传统社会结构转变为现代社会结构的过程，并假定运动、变化和转化，导出相应的阶段。传统社会的传统人，要变成现代人，必须从目前境地向另一阶段运动，也就是说，必须改变或调适行为和态度，以转向现代化的个体，而这种转变是借助传播来完成的。这一阶段的主要代表人物，有拉纳、施拉姆和罗杰斯等。

（2）1970年代以来，第一代典范逐渐衰落，第二代理论范式出现。这种状况，既是发展传播实践遭遇挫折的反映，也是受到大众传播“弱效果”理论取向影响的结果。这一时期，出现了修正和批判的两种观点。对传播与国家发展研究的第一代范式，罗杰斯等学者持修正的观点; 诺登斯壮、席勒和海尔门等人则持批判的观点，提出了媒介帝国主义理论和依附理论。

（3）1980年代以来，传播技术的快速发展，给发展传播研究注入了新的活力，出现了新的理论动向，发展传播学进入第三个发展阶段。具体地说，研究者进一步肯定大众传播对于推动社会发展能起到重要作用，普遍以多元的立场对待不同的观点和研究方法，认为各发展中国家应选择符合本国实际情况的发展目标和道路，形成与之相适应的发展传播模式。在批判学派的影响下，发展传播学者更加重视政治和经济环境对传播的影响，进一步意识到传播无法独立产生效果，从而把传播视为整个发展系统的一个组成部分，认为第三世界国家传播事业的发展，必须以其整体发展政策、战略为前提

7． 简述斯蒂芬森的游戏论

【答案】（1）工具论

把媒介当成达到特定「的、实现特定意图的工具。由此而展开的研究也就旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能达到预期的目标，称之为媒介的工具论。

（2）游戏论

心理学家威廉·斯蒂芬森看来，与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。他把大众媒介看成玩具。也就是说，人们读报纸，听广播，看电视就像儿童玩娃娃做家家一样，主要在于消遣娱乐，以便把自身从成人化的工作环境中解放出来。

（3）结论

从总体上看媒介还是工作性的而不是游戏性的，大众传播还是功利性的行为而不是玩耍性的活动。