● 摘要
近年来由于互联网的迅速兴起，网购成为人们日常生活中不可或缺的一个重
要部分，这一现象引起网络营销专家们的关注，也就为后面的网络平台跨界打下
了基础。同时在这个娱乐当先的时代，电视娱乐节目为博收视率，各出奇招，竞
争激烈，电视娱乐节目在日渐细分的娱乐市场面临诸多困境，出路困难。
在以往的营销模式中，既有以消费者为核心起总舵作用的整合营销，也有像
病毒裂变传播的病毒式营销，还有以制造一个热门话题为切入点的话题式营销等
等一系列营销手段，但由于都已经应用泛滥，所以创新营销模式成为当前的首要
任务，也是实势所趋。
跨界营销作为一种全新的营销模式，其特点是跨出品牌原有局限，跨领域合
作，避免单独作战，在其他品牌或者渠道中找到能够互相帮助互相协作的合作伙
伴，实现从多角度对某一品牌进行阐释。从另外一种意义上讲，跨界营销并不是
追求单纯的品牌效应，而是企图通过跨界双方共通之处，以追求用户体验上的互
补；不是期望某一产品带给人们单独的品牌感受，而是让品牌之间可以相互借鉴
相互搭桥。跨界营销对相互合作的品牌或企业来说，在他们的营销能力方面提出
了高标准严规格的要求。谈及电视娱乐节目和电商合作跨界营销，能否相互借由
对方平台将品牌理念、 节目诉求等内容传达出去？二者能否有效合作创造出 1+1>2
的效果？都是双方联合的重要考量因素。
本文首先从跨界营销谈起，说明对跨界营销的认识；然后从理论、现实两个
方面分析电视娱乐节目和电商跨界的可行性及其竞争优势；其次对电视娱乐节目
和电商合作的创新性进行分析，谈及其合作领域、传播渠道、用户体验三个方面，
同时对电商与电视娱乐节目合作的途径及具体形式进行概述。重点针对 2014 年影
响力较高的《女神的新衣》 、 《爸爸去哪儿》 、 《中国好声音》与天猫商城或淘宝合
作进行个案分析，通过营销模式的实践，再返回对“跨界营销”概念予以佐证。
从这些已有合作营销模式中发现跨界营销模式的优越性以及实际存在的问题，探
讨电视娱乐节目走电商通道营销的问题，分析电视娱乐节目营销的创新路径，并
对其合作提出创新性意义，用以对未来发展走向提供借鉴。
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