2016年黑龙江大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力专硕之传媒经济学教程考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简答论述题
1． 请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。
【答案】（1）需求弹性的计算
需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比
需求交叉弹性==A物品或服务需求量变动的百分比//B物品或服务价格变动的百分比
需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比
需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性; 需求弹性等于1时，被称为单位弹性; 需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。
（2）影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素
①必需品与奢侈品。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。
②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。
③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。
④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。
⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。
总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。由图可见，媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。
2． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。
【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”
它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。
这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力
①我国出版业的现状与趋势
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面:从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
②出版业发展数字技术的动力
a. 降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。
b. 新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流一一电子出版物销售收入。
③出版业发展数字技术的阻力
a. 已有投资的加速折旧及新投资的产生. 数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。
b. 数字版权保护技术的相对可靠性. 数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除.
④出版业对失去控制权的担忧
a. 一些遭传统出版社拒绝的作者（特别是新作者）可能采用数字出版让作品面世。
b. 即使己成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑（数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税）而摆脱出版社。
c. 向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。并且，出版社作为社会环境系统中的一个组成部分，还要考虑政策导向、潜在竞争者、消费者等外在因素的影响。
3． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?
【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。
（1）微观经济学视角
微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
（2）管理经济学视
管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制
度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
（3）政治经济学视角
政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。
4． 从注意力到影响力的转化机制是什么? 怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”?
【答案】（1）从注意力到影响力的转化机制
①现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争变得更加激烈。但是，单纯的注意力资源凝聚并不足以产生对目标受众群体乃至社会的影响力。
②急邃变动的社会现实，呈爆炸态势的海量超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，人们强烈地需要专业人士为那些超出自己经验范围的新闻事件提供有关确定其意义方位的“文化地图”。要求媒体从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。
③提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志。就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的
（2）关于“传媒产业的价值本质是影响力经济”的理解
①学者喻国明认为，传媒对于市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。
②无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。
5． 媒介产业中存在哪些市场结构?
【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。
阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播
另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。
6． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?
【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。
（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以