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一、基本概念

1． 区间估计

【答案】区间估计的实质就是在一定的可信度（置信度）下，用样本统计值的某个范围（置信区间）来估计总体的参数值。范围的大小反映的是这种估计的精确性问题，而可信度高低反映的则是这种估计的可靠性或把握性问题。区间估计中的可靠性或把握性是指用某个区间去估计总体参数时，成功的可能性有多大。它可以这样来解释:如果从总体中重复抽样100次，有95次所抽样本的统计值的某个区间中都将包含总体的参数值，那么就说这个区间估计的可靠性为95%。

对于同一总体和同一抽样规模来说，所给区间的大小与作出这种估计所具有的把握性呈正比，即所估计的区间越大，则对这一估计成功的把握性也越大; 反之，则把握性越小。

区间的大小所体现的是估计的精确性问题，二者旱反比，即区间越大，精确程度越低; 区间越小，精确程度越高。

从精确性出发，要求所估计的区间越小越好; 但从把握性出发，义要求所估计的区间越大越好。因此，人们总是需要在这二者之间进行平衡和选择。

在社会统计分析中，常用的置信度分别为90%, 95%和99%，与它们所对应的允许误差（a ）则分别为10%, 5%和1%。在计算中，置信度常用1-a 来表示。

2． 邮寄填答法

【答案】邮寄填答法的一般做法是:研究者把印制好的问卷装入信封，通过邮局寄给被调查者，待被调查者填答后再将问卷寄回调查机构或调查者。在寄给被调查者问卷时，一般应该同时附上已写好回邮地址和收信人（或收信单位）、且贴好足够邮资的信封，以便于被调查者将填答好的问卷顺利寄回。

邮寄填答法的优点如下:

（1）可以省掉访问员的报酬和旅费（这意味着同样多的经费可以甩来调查更多的对象）;

（2）不受空问距离和障碍的限制，几乎没有它调查不到的地方。

（3）特别地省时、省力、省钱。可以说，邮寄填答法是调查研究中最方便、最便宜、代价最小的资料收集方法。

邮寄填答法的缺点如下:

（1）它需要有调查对象的地址甚至姓名。然而，对于许多调查研究来说，并不存在一份现成的和完整的总体成员的名单，因此，邮寄调查的样本往往无法抽取，问卷也不知道该往哪里寄。

（2）问卷的回收率难以保证。

3． 观察

【答案】观察是指带着明确的目的，用自己的感官和辅助工具去直接地、有针对性地了解正在发生、发展和变化着的现象。

它和日常生活中人们对各种事物的观察有所不同，它要求观察者的活动具有系统性、计划性和目的性，而且要求观察者对所观察到的事实做出实质性的和规律性的解释。

按照观察中研究者所处的位置或所采取的角色，可以将观察区分为局外观察和参与观察。同样，也可以根据观察地点的不同将观察分为实验室观察和实地观察。还可以根据观察方式的结构程度将其区分为结构观察和无结构观察。

4． 量表

【答案】量表是一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项目都是按一定的结构顺序来安排的，以反映出所测量的概念具有的各种不同的程度。量表的各个项目相互之间存在着一种趋强的顺序。

5． 市场调查

【答案】市场调查是指为拓展商品的销路，以便更好地为企业的生产和利润服务，而围绕某类产品或某种商品的市场占有率、顾客的购买情况、商标的宣传效果等等所进行的调查。它是随着商品经济的发展而逐渐普及的。

6． 横剖研究

【答案】横剖研究，也称为横向研究，指的是在一个时间点上收集研究资料，并用以描述研究对象在这一时间点上的状况，或者探讨这一时间点上不同变量之间的关系。它主要是在某一个时间对研究对象进行横断面的研究。所谓横断面是指研究对象的不同类型在某一时点所构成的全貌。如不同年龄、不同职业、不同地区的人在某一时间对政治体制改革的各种意见和态度。人口普查和民意测验多采用横剖研究的方式。

二、思考与实践

7． 如果要用内容分析的方法研究电视广告中的性别偏见，如何进行抽样? 如何进行编码?

【答案】（1）抽样

①内容分析中的抽样通常分为三个主要的阶段，它涉及三个不同性质的总体。在每一总体中所采用的抽样方式也常常是不同的。

a. 名称的抽样，经常采用分层抽样的力一法，常用的分层标准有:地域分布、受众类型、编辑力一向、重要性或规模、播发时间。

b. 期号的抽样，即从期刊或报纸的所有期号中抽取若干期号，或从电视台所有时段中抽取不同的时段，或是从所有栏目中抽取不同的栏目等。

c. 内容的抽样，即从所抽中的期号、时段或栏目中抽取所分析的内容。

②研究电视广告中的性别偏见，电视节目大多按照不同的节目类型或受众分为戏曲频道、体育频道等不同的频道，可以按照受众类型进行名称的抽样。而且，电视广告每天的播放时间都是固定的，可以选取不同的时间选取不同的广告，从电视台所有时段中抽取不同的时段，或是从所有栏目中抽取不同的栏目等，进行期号的抽样。最后，从所抽中的期号、时段或栏目中抽取所分析的有关性别偏见的内容进行分析。

（2）编码

内容分析的基本做法是对样本中的信息进行编码，即根据特定的概念框架，对信息做分类记录。与编码工作有关的问题有如下两个:

①选择编码的单位，即是选择具体的观察和点算单位。

②制定一份编码单。编码单是对文献材料进行观察和记录的工具，它的形成和结构将要依赖于编码单位的选择。一旦选定了编码单位，研究者就要为它们制定分类或赋予数值。分类的基本要求同问卷中的答案编制要求一样，有两条原则:①每一事实或材料都必须仅仅只能归于某一类，即所制定的各种类别必须是互不相交的或互相排斥的; ②另外这些种类又必须是穷尽的，即样本中每一种情况都可以归到某一类中。

③研究电视广告中的性别偏见，单个的电视广告是编码单位。

电视广告编码单

广告播出时间:

广告编号:

广告描述:

1时间:①白天; ②晚上; ③不详

2地点:①家庭内; ②公共场所; ③不详

3人物关系:①长辈与晚辈; ②夫妻; ③情侣; ④陌生人; ⑤不详

4商品的应用范围:①男用; ②女用; ③男女通用

8． 找几篇发表在《社会学研究》或相关社会科学学术刊物上的社会研究报告进行阅读，看看它们分别采取的是哪种社会研究方式，所用的具体资料收集方法是什么。

【答案】（1）社会研究的具体方式通常划分为四种主要类型:①调查研究; ②实验研究; ③实地研究; ④文献研究。

（2）具体资料收集方法通常包括:问卷法、访问法、观察法、量表法、抽样方法、测量方法、统计分析方法、定性资料分析方法、计算机应用技术等。

9． 什么是研究课题的明确化? 为什么要对研究课题进行明确化的工作?

【答案】（1）研究课题的明确化的含义