2018年广西大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研核心题库
● 摘要
一、概念题
1． 广告运动
【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。
2． 系统
【答案】系统（System ）这一词汇来源于古希腊语，是“由部分构成的整体”的意思。系统论之父贝塔朗菲，他把系统定义为:“由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。”这个关于“系统”的定义包括了系统、要素、结构、功能四大构建部分，“系统”的特征是它的整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性和时序性。社会是一个系统，社会关系也是一种系统。
3． 组织形象信息
【答案】组织形象信息指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容:
（1）公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。
（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。
（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。
应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。
4． 网络礼仪
【答案】网络礼仪是指针对在互联网上发布信息的礼节规范，尤其是在新闻组里。网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来要求人人都遵守网络礼仪。对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则，专业公关人员更应该做遵守网络礼仪的表率。
5． 对象公共关系
【答案】对象公共关系是指按照公众的横向划分，进一步分别论述各类公共关系的特点和具体工作内容。一般说，有多少类公众就有多少类对象公共关系，但由于各类公众对象间往往有较多相似成分，我们拟从大处着眼，将对象公共关系划为员工关系、消费者关系、政府关系、媒体关系、社区关系、股东关系、竞争对手关系和国际公共关系八大类。
6． 社会关系
【答案】社会关系是由社会中的人一一社会的基本要素一一以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。社会关系就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。作为公共关系学范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。
7． 决策
【答案】决策是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界环境经过填密思考和比较之后所做出的决定性选择。由于组织的自身条件和外界环境都包含了公众这一因素，因此在组织的决策过程中，公共关系人员的参与是理所当然的。他们不仅要参与，并且应该保持相对独立的地位。
8． 传播意识
【答案】传播意识是指在对公共关系主体和客体两个基本要素及其相互关系的正确认识之上，为了树立组织的良好形象，需要在开放条件下不懈地向社会和公众进行传播，以实现信息交流、意义沟通、价值劝说。可以说，传播意识就是对信息交流、意义沟通、价值劝说的原理原则和操作规范的内化。
二、简答题
9． 简述实像传播的技巧运用。
【答案】实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又
具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手:
（1）要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。
①“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料可以二维展现; 同一产品的图片制作可从不同角度，在不同层次，对不同部位展现特征和亮点，并配以文字说明和尽可能的口语讲解，使公众对其有立体化的感受; 三维形象的实像应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。
②“损坏性运转”是比较典型的做法，如有的电风扇生产单位，把自己的产品陈列于橱窗中，日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。类似的做法就是“四维化”，比产品实样二维或三维的简单陈列传播效果更为生动、真实。当然这样做有一个前提，就是对产品质量要有相当的信心，否则带来的负面影响可能是毁灭性的。
（2）充分调动受众的审美体验。
人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动。当人的美感被唤起时，就会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。当产品的质量、功能、使用方便度等特征基本相同的情况下，人的审美体验就成为影响选择一个重要因素。
因此，传播者除了必须具备美学知识和美工技术外，还必须对各种各样的对象审美心理有一定的研究，只有这样，实像传播才有可能取得事半功倍的效果。
（3）要十分注意环境气氛的烘托。
实像传播一般都是与特定的环境场合联系在一起的，因此环境场合气氛的烘托至关重要。从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。
（4）要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。
人最终关心的是产品或服务的功能和质量。实像传播要真正打动人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。细节的介绍应该遵循实事求是的原则，不能毫无根据地吹嘘产品，否则只会适得其反。
10．简述社会关系和公共关系之间的联系。
【答案】公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。它既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。
（1）社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状态时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为组织与公众之间的传播活动和劝说过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。
（2）在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制。公共关系作为社会关系的一种调节机