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一、名词解释

1． 产品项目

【答案】产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、白货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合; 而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线; 每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。

2． 家庭生命周期

【答案】家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为7个阶段:①未婚期，年轻的单身者; ②新婚期，年轻夫妻，没有孩子; ③满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童; ④满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童; ⑤满巢期三，年纪较大的夫妻，有己能自立的子女; ⑥空巢期，身边没有孩子的老年夫妻; ⑤孤独期，单身老人独居。

3． 独家分销

【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

4． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

5． 产品观念

【答案】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。

6． 感觉

【答案】感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。

二、简答题

7． 如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战?

【答案】价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。

在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩人市场占有率，提高价格竞争能力; 有些企业有时是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品; 有些则是为了提高行业的进入壁垒; 还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是山于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。

价格战有进攻型价格战、阻击型价格战和防御型价格战三种形式。

（1）价格战的效果

①价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

②价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

③价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，使社会资源得到合理的整合与利用。 ④价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。

⑤价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。

⑥价格战加快产品创新与营销实践的升级。

⑦价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

（2）价格战的代价

①从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。

②在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业义不得不采取相应的回应策略。周而复始成了1种循环，成了‘种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。

③价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。

④每经历一次价格战，幸存竟争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少

因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。

8． 试述市场挑战者可采用的进攻战略。

【答案】选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。

（1）正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。降低价格是一种有效的正面进攻战略，如果让顾客相信进攻者的产品同竞争对手相同但价格更低，这种进攻就会取得成功。要使降价竞争得以持久并且不损伤自己的元气，必须大量投资于降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势，比如在某市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。

（2）侧翼进攻。指寻找和攻击对手的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口:

①分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。

②分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。

侧翼进攻使各公司的业务更加完整地覆盖了各细分市场，进攻者较易收到成效，并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面。侧翼进攻指出了营销目的就是发现需要并为之提供服务，成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。

（3）多面进攻。指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。其适用条件是:

①通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空档小存在，无法采用侧翼进攻。

②与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信全方位进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。

（4）迂回进攻。指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。主要有3种方法:

①多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品;

②用现有产品进入新的地区市场;

③用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。

（5）游击进攻。指向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻适用于小公司打击大公司。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。采取游击进攻必须在开展少数几次主要进攻或一连串小型进攻之间做出决策，通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果更好。

9． 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?

【答案】影响消费者购买行为的个体因素与环境因素包括如下方面: