(最新)2016年青海大学管理综合之市场营销学复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、名词解释
1． 产品
【答案】产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等; 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。
2． 市场营销组合
【答案】“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product ）. 地点（place ）、促销（promotion ）和价格（price ）（见图）
图麦卡锡的“4P ”组合
3． 习惯性的购买行为
【答案】如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是:①利用价格与销售促进吸引消费者试用; ②开展大量重复性广告，加深消费者印象; ③增加购买参与程度和品牌差异。
4． 推销观念
【答案】推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么，就让人们买什么。”企业相信产品
是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力十产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
5． 个人可支配收入
【答案】个人可支配收入是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6． 信息
【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。
①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;
②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;
③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;
④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。
二、简答题
7． 什么是新产品? 新产品有哪几种类型?
【答案】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型:
（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;
（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;
（3）现有产品线的增补产品;
（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;
（5）再定位，进入新的日标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;
（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
8． 如何理解4C 代替4P 或是4C 与4P 结合?
【答案】4C 的内容包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本:消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定要去商场，他们坐在家里就能买到自己所需的物品。
（4）communication （沟通）。指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
4P , 4C 不是取代关系，而是完善、发展的关系。山于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路。在了解新世纪市场营销理沦新发展的同时，根据企业的实际，把二者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
9． 简述市场营销的主要研究方法。
【答案】市场营销学的研究方法很多，主要有:
（1）传统研究法
①产品研究法。指对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。
②机构研究法。指对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。该方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题，其研究结果形成了批发学、零售学等。
③职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。
（2）历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程、零售机构的生命周期现象等，并从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。
（3）管理研究法
它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”（即市场环境因素的要求），结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
（4）系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达