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一、名词解释

1． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

2． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

3． “市场成长率/市场占有率”矩阵

【答案】“市场成长率/市场占有率”矩阵是美国波上顿咨询公司提出的一种模式，如图3-10所示。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，

圆圈面积表示各单位销售额大小。据此一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务:②“明星”:③“奶牛”:④“瘦狗”。

4． 市场竞争

【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

5． 预期满意理论

【答案】预期满意理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为:S=f（E , P ）

其中，S 表示消费者满意程度; E 表示消费者对产品的期望; P 表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P 的认识。如果P=E，则消费者会感到满意; 如果P>E，则消费者会很满意; 如果P

6． 市场营销学

【答案】市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用科学。

（1）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

（2）市场营销学的发展

1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（3）市场营销学的“革命”

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经

过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命夕，。

二、简答题

7． 目前，社会己走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作?

【答案】在当今的知识经济时代，一个理想的市场营销信息系统一般应具备的素质包括:

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息;

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;

（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间; 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;

（4）所提供的信息，一定是最新的并且其形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

我国企业应该根据知识经济时代的新需求，适时的改进企业的市场营销信息系统，满足以上这些方面的需求，为企业的长远发展打下坚实的基础。

8． 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?

【答案】影响消费者购买行为的个体因素与环境因素包括如下方面:

（1）消费者个体因素

消费者个体因素包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）环境因素

环境因素是指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次; 根据环境因素的性质小同，可以分为社会环境因素和物质环境因素; 根据环境因素的可见性，可分为功能环境和非功能环境。功能环境指可视环境，如商场购物环境; 非功能环境指非可视环境，如社会文化环境、政治环境等。

9． 试评述市场营销的管理导向及其意义。

【答案】市场营悄管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。‘已是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。