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一、名词解释

1． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

2． 推销观念

【答案】推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么，就让人们买什么。”企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力十产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

3． 职能质量

【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

4． 市场营销环境

【答案】环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类:①菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法; ②营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境; ③营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。

5． 整合营销传播

【答案】整合营销传播（工VIC 又称整合营销沟通，是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。

6． 国际市场营销

【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

具体说来，国际市场营销的概念包括:

①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;

②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;

③国际市场营销的客体，是产品和服务:

④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。

二、简答题

7． 阐述引入期和成熟期的市场营销策略。

【答案】（1）引入期的市场营销策略

①快速掠取策略。指以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力; 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价; 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及旱树立名牌。

②缓慢掠取策略。指以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小，竞争威胁不大; 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑; 适当的高价能为市场所接受。

③快速渗透策略。指以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大; 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈; 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略。指企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大; 潜在顾客易于或己经了解此项新产品且对价格十分敏感; 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（2）成熟期的市场营销策略

鉴于成熟期的三个不同时期:成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期，有三种基本策略可供选择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。

①市场改良策略。又称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。

②产品改良策略。又称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进

一一在产品的功能特性上进行改良; 特点的改进一一指注重产品的新特点; 样式改进一一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。

③营销组合改良。指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

8． 新产品开发经过哪些主要管理阶段? 每个阶段需要解决的主要问题是什么?

【答案】为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。企业研制新产品的管理程序大致如图所示:

（1）新产品构思

构思是指为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是:寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思; 提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

图新产品开发管理程序

（2）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

（3）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指己经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。