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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． “知沟”形成的前提及主客观原因。 【答案】20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目。后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和接触用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。 1970年，蒂奇诺等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念:“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” （1）“知沟”形成的前提 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加。但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。因此，“知沟”形成的前提是社会上经济地位的差别。（2）“知沟”形成的主客观原因 ①传播技能上的差异一一获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。 ②已有知识储存量的差异一一知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。 ③社交范围的差异一一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。 ④信息的选择性接触、理解和记忆的因素一一生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。 ⑤大众传播媒介的性质一一传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中十高学历阶层。 2． 什么是传播研究的芝加哥学派? 他们的主要观点是什么? 【答案】“芝加哥学派”只是一个约定俗成的称呼，其主要成员之间的观点也不尽相同，但是他们还是呈现出一些相似的整体特征。其主要观点，具体如下: （1）他们关注象征符号对于个人与社会的影响，认为自我和社会共识都形成于符号互动之中，这是一种从文化的角度理解社会的研究取向。这一立场也成为后来美国本土学者批判管理学派的重要理论资源。 （2）芝加哥学派的研究者关注具体的社会现象，从经验的角度对其加以解释，这与之后大众传播研究中经验卞义成为主流有着内在的联系。 （3）芝加哥学派非常关注大众传播在民主制度中所起的作用，这种精神也影响了沃尔特·李普曼。

3． 简述宣传与传播的异同。

【答案】（1）宣传与传播的含义

①宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会

行为，它的基本职能是传播一种观念、理论、方针、政策、伦理道德、立场态度。

②传播是人类对现实进行的象征性表述，以及这种表述得以成为可能的物质手段和制度条件，它直接表现为信息的社会流动和信息系统的运行。宣传与传播既有联系，也有区别。

（2）宣传与传播的相同点

宣传本质上是一个传播的范畴，是一种特殊的传播形态。宣传的主要元素与传播一样，包括传者、媒介、信息、受众和效果。

（3）宣传与传播的不同点

传播是一个一般的范畴，‘已概括了人类社会的一切信息传递活动，包括新闻、娱乐、广告、书刊评论、公关、宣传、演讲等。而宣传则是一个特殊的范畴，它特指那些借助于各种手段来对受众施加一定影响的有目的的一种传播形态，‘般强调其政治含义。

4． 简述20世纪90年代后媒介效果研究的新进展。

【答案】20世纪90年代后媒介效果研究的新进展，表现在:对结构和文化条件有了更多的关注和理论思考，更加重视人际传播的作用，原本人际传播与大众传播研究相对分离的状态正被日益打破。这具体地集中反映在三个方面:

（1）全面考察效果发生过程中诸因素。

从研究的自变量来看，主要因素是:接触媒介之前的个人的基本情况（人口学变量、受众观念）、接触媒介的情况（内容、时间、媒介的类型）、接触媒介的情境（受众所处的环境、社会结构/组织环境）。从研究的因变量来看，主要有认知、态度和行为因素。这表明，媒介效果研究己经从原来的典型的S-R 模式向。-S-O-R 模式转变，全面考察效果发生过程中的诸要素。

（2）对自变量的考察侧重对媒介内容与使用的细化。

这方面效果研究的拓展表现为两个主要方面:

①如何看待一般性扩散与特定内容之间的不同影响;

②不同的内容特征与效果之间的关系如何? 这方面的研究关心媒介内容中的哪些变量在受众对这些内容的理解和反应中发挥了作用。

（3）对因变量态度、行为和认知三者的考察较为均衡，侧重对认知的考察。

“有限效果论”概括“媒介的效果反映在‘在什么样的情况下对什么样的受众产生什么样的效果”，这一经典结论的同时，在很大程度上也悲观地宣布媒介效果研究存在的不必要性和死亡。当下的媒介效果研究则在认同“有限效果论”的结论的同时，积极、乐观地去深入挖掘制约媒介效果有限的前置变量、中介变量等因素。

二、论述题

5． 试论网络时代的受众变化。

【答案】网络时代受众的变化可以从以下几方面进行分析:

网络媒介传播中，受众的主动性越来越强烈地体现出来，传者和受者不再是简单的对立关系，而是互相转换的; 大众传播由以往的“传者中心”转变为“受者中心’夕，受众以各种形式实现了对传媒活动的制约。

（1）受众群体分化，个人化消费趋势加剧

点对点的网络传播和受众及时反馈使分众传播不断发展，无限细分，网络传播能极大地满足受众多元化的需求，真正促进了受众需求的个性化。传统的点对面的媒介传播模式使得个体只能作为受众群体

中的一员，其个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选。受众的无限细分也使网络传播无限对准目标受众，根据个体的个别需求提供相关信息和服务。

（2）交互传播使受众的主体性增强

传统的大众媒介是点对面的传播，传播者作为“把关人”处于控制地位，受众很少有主动选择的余地。网络传播打破了这种单向传播模式，受众可以在看完新闻后点击“我要发言”，随时发表看法并查看他人的评论，信息传播的双向交互和“一对一”的特点使受众不再被动地接受而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。彻底改变了受众被动接收的消费习惯，使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众本位意识增强。

（3）受众具有双重角色

网络时代的受众同时也是传播者。网络传播越来越个性化、人际化，受众能对收到的信息迅速作出反馈、发表意见，这种意见和反馈很快作为新的内容传播给广大公众。另外，受众通过BBS 、跟帖、博客、微博等方式将自己搜集到的信息发布网上，许多成为传统媒体的信息来源，特别是进入Web2.0时代后，点对点的传播方式更加确定了受众的传播者地位。

（4）受众权利进一步扩大

①网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。用户在网络上获取信息时可以有更多的自主权、选择权、意见反馈和交流的权利。

②网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。网络传播在一定程度上降低了信息准入的门槛，使个人意见得以有力地传播。③网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

（5）网络受众心理的变化

受众接触媒介时通常是寻求心理、娱乐心理和宣泄心理在起作用，网络受众的心理是在以上三种心理的基础上发展而来。由于网络在公开发布信息方面仍具备大众传播媒介的特征，受众在接收公开发布的信息时也拥有充分的人际互动。因此，网络受众不但持有接触大众传媒的心态，还有人际关系方面的心理需求，即要求被认同的心理、渴望交流的心理、虚拟代入的心理和逃避的心理。

6． 网络论坛中是否存在“沉默的螺旋”?

【答案】（1）沉默的螺旋的含义

德国学者伊丽莎白·诺依曼对舆论与大众传播的关系进行研究，提出了“沉默的螺旋”假说。根据诺依曼的观点，如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法; 而如果他们觉得自己的看法与大多数人一致，他们就会勇敢地说出来。大众媒介通过关注多数派的观点来营造一种“意见气候”从而影响和制约舆论，舆论的形成不是社会公众理性讨论的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非理性过程的产物。这种环境认知所带来的压力或者安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。

（2）沉默的螺旋的特点

“沉默的螺旋”理论在两个方面有着自己的特点:一是它的舆论观，二是它的效果观。

①舆论观

诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力一一公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社