2016年复旦大学新闻学院823传播实务之《公共关系学》考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、名词解释
1． 对象公共关系
【答案】对象公共关系是指按照公众的横向划分，进一步分别论述各类公共关系的特点和具体工作内容。一般说，有多少类公众就有多少类对象公共关系，但由于各类公众对象间往往有较多相似成分，我们拟从大处着眼，将对象公共关系划为员工关系、消费者关系、政府关系、媒体关系、社区关系、股东关系、竞争对手关系和国际公共关系八大类。
2． 组织形象调查
【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
3． 内音口报刊
【答案】内部报刊是指组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。内部报刊的种类有许多，有大型的四开甚至对开的报纸形式，也有小型的“厂内简报”、“公司通讯”、“机关信息”等杂志形式的刊物，也有利用黑板报或宣传栏定期更新的。根据我国现时一般企、事业单位的特点和能力来看，内部报刊以电脑打印的小型杂志形式的简报类为主，但有实力的企业也不乏印刷精良的内部出版物。
4． 大众传播的整合运用
【答案】大众传播的整合运用是指组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的不同。大众传播的整合运用包含大众传播的一般特点，还包括形式的整合性、内容的整合性等特点。
二、简答题
5． 简述实像传播的技巧运用。
【答案】实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手:
（1）要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。
①“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料可以二维展现; 同一产品的图片制作可从不同角度，在不同层次，对不同部位展现特征和亮点，并配以文字说明和尽可能的口语讲解，
使公众对其有立体化的感受; 三维形象的实像应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。
②“损坏性运转”是比较典型的做法，如有的电风扇生产单位，把自己的产品陈列于橱窗中，日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。类似的做法就是“四维化”，比产品实样二维或三维的简单陈列传播效果更为生动、真实。当然这样做有一个前提，就是对产品质量要有相当的信心，否则带来的负面影响可能是毁灭性的。
（2）充分调动受众的审美体验。
人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动。当人的美感被唤起时，就会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。当产品的质量、功能、使用方便度等特征基本相同的情况下，人的审美体验就成为影响选择一个重要因素。
因此，传播者除了必须具备美学知识和美工技术外，还必须对各种各样的对象审美心理有一定的研究，只有这样，实像传播才有可能取得事半功倍的效果。
（3）要十分注意环境气氛的烘托。
实像传播一般都是与特定的环境场合联系在一起的，因此环境场合气氛的烘托至关重要。从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。
（4）要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。
人最终关心的是产品或服务的功能和质量。实像传播要真正打动人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。细节的介绍应该遵循实事求是的原则，不能毫无根据地吹嘘产品，否则只会适得其反。
6． 简述公共关系调查的内容。
【答案】公共关系调查的内容，从大的力一面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。
（1）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
①组织自我期望形象调查。组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。要从以下三个方面入手:
a. 了解组织决策层的目标和期望。
b. 调查组织员工的期待和评价。
c. 分析组织的现状和基本条件。
②组织实际形象调查。在开展对组织自我期望形象调查的同时，要犷解外部公众对组织形象的评价，这是非常重要的一环。只有了解了组织在公众心目中的实际形象，才能比较两者差距，才能更进一步了解公众对组织形象的期望。要从以下三方面进行:
a. 公众分布分析。
b. 形象地位测量。
c. 形象因素分析。
③寻找组织形象差距。就是进行分析比较，找出两者的“形象差距”，这就是制定公共关系目标的前提。如何通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距，便形成公共关系目标了。
（2）社会环境调查
公共关系工作目标还包含着如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的氛围，从环境的动态发展中不断地把握对组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡的状态，以求更好地生存与发展，为此还要广泛收集一切同组织有关的社会环境信息。调查内容主要有以下四点:
①调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。
②调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。 ③通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。
④调查与组织有关的各类公众信息。组织面临的公众是多种多样，既有组织又有个人，既有政府也有企事业单位，既有顾客、合作伙伴又有竞争对手和传播媒体等。掌握各类公众的基本资料，研究他们的行为动机和对本组织的需求等方面的信息也十分重要。
（3）公共关系活动效果调查
公共关系活动的效果，往往是一个过程，要避免立竿见影那种急躁情绪。尽管准确地评估公共关系活动的效果有一定难度，但仍可以从以下三个方面进行调查:
①调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。
②从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒体的深入程度及本组织向媒体提供有关资料的实际使用情况等。
③通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。如通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道，分析目标公众对公共关系活动的评价。
7． 简述政府公关的特殊性以及我国政府应该如何开展公关工作。
【答案】政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。
（1）政府公关的特殊性主要表现在以下两个方面:
①构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。政府掌握着大量的传播工具，政府与辖区公众之间具有上级与下级的严密组织关系，因此，政府公关的传播条件具有主动灵活、覆盖宽广等综合优势。
②公关的目标任务特殊。政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。我国政府公关的宗旨是