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一、简答题

1． 简述物流目标选择的最低要求。

【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:

（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;

（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;

（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。

二、论述题

2． 市场需求预测中应深入研究哪些因素?

【答案】某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对于需求的概念，可从8个方面考察:

（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

（2）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，小是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。图反映了市场总需求与行业营销费用的函数关系。

（a ）市场需求作为行业营销费用的函 （b ）市场需求作为行业营销费用的

函数

（假设在一个特定的营销环境下） （假设在两个不同的环境下）

图市场需求与行业营销费用

图表明，基本销售量或市场最低量在不支出营销费用时也会发生。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，图说明了经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。

3． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。

图影响定价的主要因素

（1）定价日标

任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，

对利润、收入、市场占有率均有不同影响。

企业的定价目标主要有:

①维持生存

如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分同定成本，企业的生存便可得以维持。

②当期利润最大化

有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，那么借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。

③市场占有率最大化

有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为这些企业确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。

④产品质量最优化

企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

（2）产品成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此，企业在制定价格时必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本; 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。

（3）市场需求

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算。

（4）竞争者的产品和价格

企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去; 如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些; 如果质量较低，价格就应低一些。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格; 也可能不调整价格，但通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。

（5）政府的政策法规