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一、简答论述题

1． 从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）需求量

买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。

ca ）影响需求量的因素

①嗜好是影响主观倾向的最重要因素。

②影响客观购买力的因素主要有收入、价格、相关物品的价格和预期。

（3）主观倾向和客观购买力

根据消费者需求量的影响因素来看，主要有主观倾向和客观购买力两方面。中国未来的市场主要消费人群逐渐年轻化尤其是伴随着电视成长起来的80后和伴随着网络成长起来的90后，他们对于媒介的嗜好更偏重于网络和电视，很少有人还是报纸的忠实读者。未来的网络媒体，比如各种移动终端将是人们需求最多的媒介产品。报纸、杂志的需求量将下滑，电视的观众也将流失。

2． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?

【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

3． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?

【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有

利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。

③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。

⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。

⑧给予节目制作者相当程度的自由。

（3）广播的公共物品属性

广播电视信号具有公共物品的属性。一方面具有非竞用性，即一个人消费不会减少他人的消费。另一方面具有非排他性，即即使一个人没有付费，也不会被排除在消费的范围之外。如果由私人提供广播，可能会导致市场失灵。这就要求政府进行规制，将广播的经营权收归国家或交给公共机构。从公共物品的属性上看，建立一个公共服务广播组织是合理性的。

4． 传媒投资被称为“资本与智慧的共舞”，试搜集一些传媒投资成功和失败的案例，从资本合作伙伴判别、合作机制构建、退出机制设计等三个层面进行对比，剖析其成功与失败的深层原因。

【答案】（1）资本合作伙伴判别

①及格线原则

根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。

例如，北京的报业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，资金“门槛”己经升到了5000万元左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。

②战略目标契合度原则

媒体投资是一个长线项目，首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的。可以把这些需求分成以下几种类型:

a. 荣誉需求

这种投资在前几年比较多见，如企业老板为了获得某种政治身份或荣誉投资传媒，也不求什么资金回报。但随着投资人的行为趋于理性，这种投资已经越来越弱化。

b. 传播需求属意媒体的传播作用，例如企业需要宣传或树立品牌，它投资传媒，利用媒体的传播功能来推介自己的产品。

c. 利益需求

即看中媒体的所谓高额盈利前景，这种投资目前在传媒市场上占据大部分。

d. 产业链扩充需求

这也是目前投资媒体比较常见的类型，例如新东方教育集团投资创办《新东方英语》，杂志本身也是其教育产品的一个载体。

e. 战略扩展需求

即从企业战略出发，整体介入传媒行业，其投资特点是投入巨资、长期进入并一定要在行业内做到行业领先地位。

③互补性原则

媒体需要资本，也需要资源。在引入资本的同时，要考虑投资方的产业链中有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为以下两方面:

a. 广告资源

大型企业集团投资媒体后，其本身大量的广告投放对媒体是最直接的支持，这比较适合那些大型的产业集团，拥有很长的产品线和多种品牌，并且主要是消费类的产品，需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势与其较好地配合，一方面可以有稳定的广告客户资源，另一方面又可以度身定做式地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。这也是跨地域、跨媒体的大型传媒集团今后吸引战略投资和广告客户的一大战略。

b. 产业链资源

我国许多传统的媒体，长期以来一般只做采编业务，对于相关的上下游产业环节很少涉及。 比如，复星投资《21世纪经济报道》，除了投资外，还拿出复星原来就有的报刊发行公司与其合作，《21世纪经济报道》在创刊之初就迅速占领市场，与其发行通路的完备有很大关系。

（2）合作机制构建

①投资方与媒体的利益分配

按照《公司法》的原则，股东按照投资比例分配利润，但这中间可能要考虑以下三个问题: a. 估价问题

现在投资方与媒体的合资合作方式往往是投资方出钱，媒体以品牌、频道资源、节目资源、广告经营权等无形资产作价投入，其中的估价问题往往可能成为今后双方合作过程中的争议点。所以这方面的因素要充分考虑。

b. 有利润也有亏损

以省级卫视中较早采取公司化运作的海南旅游卫视为例，根据海南卫视某高层提供的数据:海南旅游卫视2002年投人了6000万元，广告收入2000万元（改版前约600万元），净亏损约3000万元。2003-2005年海南旅游卫视仍处于亏损状态。这就是造成海南卫视与最早投资的两家民营企业分道扬镰的原因。因此，对于可预见的亏损问题，各方应有充分的心理准备和应对方案。

c. 投资有个分批到位的问题

②投资方与媒体的决策机制

董事会的构建，有必要在重大事项的决策中设置界限，将经营与内容分开。

③投资方与媒体的管理团队的利益关系

媒体作为一种创意产业，其发展与人的因素息息相关。投资方与媒体的上级主管单位应该适当考虑在股权结构中以股份、期权等方式体现媒体管理团队和主要采编人员的利益。

（3）退出机制设计

①股权转让