2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试仿真模拟题
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2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试仿真模拟题（一） . 2 2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试仿真模拟题（二） . 8 2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试仿真模拟题（三） 15 2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试仿真模拟题（四） 20 2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试仿真模拟题（五） 27
一、简答题
1． 请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。
【答案】（1）报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本已经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。
（2）以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。
2． 政府为什么要对经济进行干预?
【答案】由于垄断、外部性和公共物品等一系列原因导致的市场失灵，需要政府接入进行治理。政府规制是市场失灵的补救方式。
（1）市场失灵
市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。当市场这只“无形的手”无法实现资源的优化配置，需要政府进行干预，弥补市场的缺陷。
（2）政府规制的定义
政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。
（3）政府规制的理论依据
政府规制的理论依据包含两种相互对立的理论:公共利益理论、俘获理论。
①公共利益理论
这是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。
②俘获理论
这是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这个理论特别适用于解释规制形式的干预，这里它断定规制者被其规制的行业“俘获”而采用行业所期望的方式进行干预。
对自然垄断行业如电力、天然气行业的规制可以看作是符合公共利益理论的。但对另外一些行业如农业、货物运输、出租车运输、航空运输的规制似乎更符合俘获理论，这些行业都可能是
极有潜力的竞争行业，与纯粹的自然垄断行业差别很大。
3． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。
【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。
（1）供求关系的三个阶段
①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。
②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。
③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。
（2）资源在不同媒体间的配置
①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。
②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。
③新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体的用户规模不断上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源的聚集中心。
4． 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么?
【答案】（1）使用留存利润
这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资渠道，保持可持续发展。
（2）合作经营
可适用于报业、出版、广电。传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。
（3）债务融资
主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。
①银行贷款。适用于报纸、出版。
②发行债券。适用于网络。
（4）上市融资
①费用门槛，为完成公开上市，不得不支付大量准入费用，包括上市初费和上市月费，以及承销商佣金、会计师和律师费用、注册登记费、过户费等。
②政策门槛，由于中国目前股票市场还处在发展初期，市场容量有限。总体而言，我国传媒企业上市步伐相当缓慢，一是上市公司数量和直接融资规模较小，另外现有传媒类上市公司的业务与传媒的主营业务关联程度也不是很高，不少是部分资产或边缘性资产的间接上市。
（5）风险投资
风险投资不仅仅是一种投资资金，更主要的是它是一系列投资方法的集合，它汇集了项目分析、技术分析、商业分析、市场分析、心理分析、价值分析等一系列分析方法。风险资本的退出渠道主要有企业上市和企业兼并出售两条。适用于网络。如搜狐、网易。
5． 什么是公共物品?
【答案】（1）公共物品的含义
既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。
（2）纯粹的公共物品
纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。
①非竞用性
这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。
②非排他性
这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不