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一、名词解释

1． 选择性注意

【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

2． 选择性保留

【答案】选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

3． 微观营销环境

【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

图微观环境因素

4． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

5． 市场

【答案】市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换

关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经挤基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

（2）现实市场存在的基本条件:

①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源;

②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而山生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

6． 产品组合

【答案】产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。

二、简答题

7． 论述生产者用户完整的购买过程。

【答案】生产者用户完整的购买过程可分为8个阶段;

（1）问题识别。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题识别是生产者用户购买决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。

（2）总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。

（3）明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。

（5）征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。

（6）选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。

（7）签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、

担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。

（8）绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法有:询问使用者; 按照若十标准加权评估; 把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。

8． 试分析影响政府购买行为的主要因素。

【答案】政府购买行为的影响因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的之外，还要受到以下力一面的影响。

（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有:

①国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督;

②行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率;

③传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用;

④公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见;

（2）受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大; 和平时期用于建设和社会福利的支出就大。

（3）受到国际、国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。

（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。

9． 有形展示能实现无形服务有形化吗?

【答案】服务作为一种产品，是一个各种有形组成部分和无形组成部分的集合。物质产品可以自我展不，服务则不能。但是，顾客可以看到服务工具、设备员工、信息资料、其他顾客、价目表等，这些有形事物都可为无形的服务提供有形的展示。由此，在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

有形展示可以从不同的角度加以分类。从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。

10．目前，社会己走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作?

【答案】在当今的知识经济时代，一个理想的市场营销信息系统一般应具备的素质包括: