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一、名词解释

1． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

2． 动机

【答案】动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。

3． 市场营销审计

【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

4． 一般性竞争战略

【答案】目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。迈克尔·波特提出，有三种一般性竟争战略可供参考（见图）:

①成本领先战略。指一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势;

②差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍;

③重点集中或市场“聚焦”战略。即把日标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

波特的一般性竞争战略

5． 品牌资产

【答案】品牌资产是指由品牌价值所带来的超值利益体现。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下儿个基本特征:①无形性; ②品牌资产可以在利用中增值; ③品牌资产难以准确计量; ④波动性; ⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值; 而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

6． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

二、简答题

7． 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?

【答案】中间商的购买类型包括新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购，对购买决策过程都会产生一定影响。

（l ）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。

（2）最佳供应商选择。指中间商己经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关:

①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌;

②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。

（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。他们并不想更换供应商，但是会把这作为一种施加压力的手段。

（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。

8． 试述服务定价的特点及主要定价力一法。

【答案】在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。

（1）客观定价法

不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底; 缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，对另一终顾客又被当成档次过低的服务，从而降低竞争力。

（2）主观定价法

根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合客观因素制定和调整服务价格。这些因素有:服务效率的估价; 企业的经验和能力; 企业的知名度; 服务工作的类型和难度; 服务的便利性; 额外的特殊费用及加班费; 市场价格水平等。对于趋近于艺术化的服务来说，服务对象和服务状况多种多样，根据具体情况灵活调整价格的主观定价法有其适应性。

（3）利润导向定价法

利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。市场或顾客能否接受，应是定价的上限。价格过高，顾客会寻找替代品，导致服务需求和盈利水平下降。当然，服务定价过低，会影响顾客低估服务质量，故服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。

（4）成本导向定价法

依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道; 当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准