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一、名词解释

1． UGC

【答案】UGC 是“UserGeneratedContent ”的缩写，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC 的概念最早起源于互联网领域，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC 并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube 等网站都可以看做是UGC 的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客等都是UGC 的主要应用形式。

2． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

3． “使用与满足”理论

【答案】使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E. 卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。

使用与满足理论把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。

4． 廉价报纸

【答案】廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉外，还具有以下几个特点:①内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活; ②发行量大，一般为几万乃至几十万份; ③读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”; ④广告收入成了报纸经营的主要财源。这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的发展和普及，成为大众传播时代到来的标志。

二、简答题

5． 画出1950年代双向“传播模式”（施拉姆）并简述其内容。

【答案】1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E. 奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”（见图4-1）0图4-1奥斯古德和施拉姆的循环模式

（1）基本内容①该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。

②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能; 参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

（2）局限性

奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。

①它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，则与社会传播的现实情况有不符之处。

②这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

6． 传播学与传播研究、传播理论之间的关系是什么?

【答案】麦奎尔曾说:“任何传播学都必然要用数个不同的理论和证据加以构筑”。科学是走向成熟的标志。传播学也是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。这三者的关系犹如一座“传播学术金字塔”。

图1-1传播学术金字塔

传播科学位于塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。任何华丽的塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶只有塔基，只能算是正在施工的建筑。这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的一个重要原因。换句话说，传播学的诞生是一个长时间的缓慢的渐进的转向过程，即逐步由应用研究转向基础研究、由微观研究转向宏观研究、由单一研究转向综合研究、由依附关系转向独立地位的过程。

三、论述题

7． 阐述“沉默的螺旋”理论，并谈谈网络文化、网络传播在哪些方面对这个理论提出了挑战。

【答案】德国学者伊丽莎白·诺依曼对舆论与大众传播的关系进行研究，提出了“沉默的螺旋”假说。根据诺依曼的观点，如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法; 而如果他们觉得自己的看法与大多数人一致，他们就会勇敢地说出来。大众媒介通过关注多

数派的观点来营造一种“意见气候”从而影响和制约舆论，舆论的形成不是社会公众理性讨论的结果，而是“意见气候”的压力作用十人们h}}h}孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非理性过程的产物。这种环境认知所带来的压力或者安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。

随着互联网的不断发展与渗透，大众传播效果研究开始涉足互联网的宏观效果研究领域，关注互联网对受众的长期影响。由于互联网与传统大众传媒存在特征上的显著差异，互联网对“沉默的螺旋”理论所带来的挑战成为研究的重要课题。本文将对网络空间的BBS 进行分析，以探讨网络空间“沉默的螺旋”理论存在的可能及其作用机制。

CI ）网络公共领域中“沉默的大多数”依然存在

网络传播集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，形成了一个公开化的公共平台，受众可以自由发表自己的意见。同时，从理论上讲，由于网络空间中的匿名性以及在网络传播中群体结构的不稳定性，更多受众会在应对可能发生的群体压力时，选择转移话语平台，继续发表自身的意见和观点，以平衡在另一个群体中的失调和群体压力，这样在网络空间中就大大降低了从众行为的发生。同时，群体之中的主客体变得相对模糊和不清晰，这个传播群体具有自由性、随意性，受众对群体压力的感知逐渐淡化。基于以上理想化的分析可以发现，互联网对传统大众传播中“沉默的螺旋”理论的卞要前提一一从众心理、群体压力产生了冲击。

但在实际观察中发现，网络论坛帖子的点击率和实发帖数会有很大的差距。大多数论坛要求登陆工D 账号才能发表言论，包括发表主帖和跟帖。通常网络论坛的实际网友远大于申请用户数量。据统计，超过八成的网络用户选择不使用工D 账号。这些网友只观看、浏览信息，不会登陆论坛发表意见，这样就产生了网络论坛的“沉默的大多数”。

（2）“沉默的螺旋”在网络中的作用机制分析

①等级分层的无形存在。BBS 参与者可有网管、版主、资深网民、普通网民等分类，不同的BBS 论坛对这四类受众的称呼不同。由于角色的制定与分类，使网络BBS 成为一个网络虚拟社会，小同的人扮演着不同的角色，同时论坛会对不同角色实行不同的管理规定。随着时间的推移，各个成员的ID 趋于固定，成员的工D 成为网络空间之中各网民身份的证明。同时，成员之间逐步形成分工和协作，BBS 论坛在规定着职责的同时也制约着网民的行为，有些BBS 也开始形成自身不成文的规范和群体意识。这样，版主在事实上拥有更多的话语权，通过对别人话语权的封杀来维护自身的话语权成为版主的日常事务，因而版主才是网络论坛上的真正掌权者。普通网民话语权的行使和自身意见的表达，需要受到网管和版主的审查和制约。同时，网络论坛上普通网民往往由于观点和意见的一致而自发形成团结的一体，在必要的时候，成员还可以采取一致的行动。如果一个网民做出违背大家意愿的事情、发表与论坛上主流意见相左的观点，他就可能被冷落、被孤立甚至被封杀。等级分层的无形存在，使占绝大多数的网民在网络论坛中仍然受到制约，只能按照版主和网管的规则来发表观点。虚拟社会从而产生角色扮演和身份的认同机制，基于对现实社会的参考，我们可以发现网络环境中所存在的意见气候。从这个意义上看，网络环境之中，