当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 统一品牌

【答案】统一品牌是指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，如果某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”; 当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2． 特许经营

【答案】特许经营（franchising ）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。

3． 竞争导向定价

【答案】竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。投标定价法是指采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

4． 产品组合

【答案】产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。

5． 直接出口

【答案】直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。

6． 信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

7． 招徕定价

【答案】招徕定价是指零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。

8． 分销渠道

【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

二、案例分析题

9． DMC 的新产品策略

[1].企业背景

多米尼电动机与控制设备公司（沂namicMatrixControl , DMC ）是由先进控制理论的创始人之一，Charlie

Culter 本人创办的，该公司长期从事动态矩阵控制软件的研究和应用，其软件的高品质和先进控制的高性能吸引了大量的客户，至1994年为止已实施了500多个先进控制项目。

DM1C 和另外一家从事过程控制的公司Setpoint 一起十1996年初被美国AspenTech 公司收购，现AspenTech 公司推出的先进控制包融合丁DMC 和SMCA 两者的优点，其商品名为DMCPlus ，当前AspenTech 公司已成为力量最强大的先进控制供应商。

[2].案例内容

当时，DMC 是加拿大电动机和控制设备方面的一家大供应商，占有加拿大国内油田泵用电动机有效市场的500%以上。而且在产品质量方面享有很高声誉。然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项电机检测计划，DMC 遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是当时加拿大最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持该项电机检测计划，经检测，他认为DMC 的电机位居斯}）白特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后，处于第三位的选择。

DM1C 非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。因为，布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策下极具影响力著称. 此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。

于是，1985年3月，DMC 的高层经理决定，公司必须采取一些行动以保持它在油井泵市场上的份额.

（1）DMC 与油井泵电动机市场

自1973年加拿大北部发现油田开始。到1984年，油田上已有约5500个产油井，其中850个是在1984年投产的。当时，有数百家石油公司活跃在油田卜，但其中拥有50或50口井以卜的

公司仅25家。

当时，加拿大的大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来）。与炼油（将石油转变为可使用的产品. 如汽油、润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机）、工程师、采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理，井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们一般都是从最基层的位置一点一点干上来的，在油井生产中扮演重要角色. 他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台，主要有机械下程师。还有少数化学下程师。

对于大型石油生产商，各电动机制造商通常是根据其使用需求和采购习惯，运用推销员进行人员推销。一般来说，推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进. 二是保持他们与顾客历经数年发展起来的关系。推销员在各大石油生产商公司访问的对象时常变化。有时是总裁。还有时是工程师，或生产经理、井台管理者，甚至相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图让各公司相信应想方设法扩张或追赶先进。

另一方面，由十小型石油公司的组织相对简单。非常小的公司通常只有儿个井台操作人员. 甚至只有一个. 这些经营者也不炼油。而是把油卖给大的、一体化公司。而且小公司一般都没有独立的工程部门，他们购买设备时更多依靠行业的标准品，或是追随大公司的采购政策和设备造型。

因此，在油井泵电动机的市场上. 各大石油生产商的行为举足轻重。

DM1C 公司提供的电动机系列产品从小至不足1马力的到大至2000马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统. 用于自动控制和发动机保护。1984年，DnMC 的销售额大约3.23亿美元，其中各类产品的销售如表

DMC 公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商和许多外国公司（特别是英国、德国和日本公司）。所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构. 而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10%~20%。

DMC 公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向一家制造商买电动机而向另一家买控制系统。DMC 的主要竞争对手不提供控制系统，电动机控制系统的主要竞争者是控制设备制造商。

DMC 出售的15%的控制和配电盘被用于油井控制系统。从1973到1984年，每个井安装的油

泵系统平均价值约34000美元. 其中用十电动机的投资约5000美元（电动机、控制设备、电线、

，电动机价值占了5000美元的1/3，控制设备和配电盘占了30%。 安装等）