2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务考研内部复习题
● 摘要
一、简答题
1． 世界范围内的和平环境与人口素质的提高使公关“公众”具有哪些新的特点?
【答案】伴随着社会的进步，新知识、新观念的传播，新的生产工具、交通工具和以互联网为驱动力的通讯工具等不断创新与应用，现代人口的素质自然提高了。世界范围内的和平环境与人口素质的提高使由人口不断提供后援的各类特定公关“公众”具有以下新的特点:
（1）各类公关公众尽管在不断地分化、解散或重组，他们的自主独立意识都普遍增强，不再被动地盲从环境（社会环境一一包括国家、社区及所在组织的环境、自然环境、经济环境等），为其左右，而养成了不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动。
（2）各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。
这种以具有独立意识的个人为主体的交流，尽管仍然以某个“公众”的名义来发言，但他或她的个性注入已经使传统意义上“公众”概念起了质上的变化。如何具体地来对待各个“公众”中的个体成员，己经成为公共关系主体工作的新的挑战。而各种公众规模的群体交流越来越成为公众社会生活的一个重要内容，它们在社会运行中可能对社会整体产生影响。
（3）公众的自发活动己形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。
变化了的并永远变化着的各类公众，在新的现代公众社会环境中对公共关系的需求，跟社会组织与社会公众领袖一样，将不断地主客换位，彼此充满期待和热情，因为公共关系己经成为现代公众社会中组织与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡、理解支持必不可少的一种活动。
2． 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。
【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。
（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。
（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。
3． 从公共关系角度，简述口语传播的特点。
【答案】关于口语传播的特点，不同的学科可以从不同的角度理解，如语言学可以从语言现象的角度去研究，语法学注重的是口语语法成分的分析，口头表达学或口头修辞学则以口语技巧为研究重点，等等。公共关系学本身是一门交叉性的边缘学科，它需要借助于上述这些学科对口语现
象研究的成果，同时对口语传播的特点又有自己独特的理解。在公共关系学看来，口语传播至少有这样几个特点:
（1）有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。这个特点是强调传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性。
（2）信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。这说明口语传播有很强的时效性。
（3）信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。
口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段。与任何特定形式或种类的传播活动一样，口语传播作用的发挥，除了必须遵循传播规律外，关键是清楚地认识其本身的特点:
①口语传播的同时性和空间限制性特点要求传播者尽可能地利用时间和空间，即:抓住、抓准开口发言的机会。
②口语传播的强时效性要求传播者及时注意信息的反馈，随时调整发言内容。
③口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段，要求传播者恰到好处地运用这些表现手法和辅助手段。
4． 简述公共关系的职能。
【答案】公共关系必须具各采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能.
（1）采集信息的职能
公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。有三类信息是应当特别注意采集的:组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。
①采集组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息包括:
a. 公众对于组织领导机构的评价。
b. 公众对于组织管理水平的评价。
c. 公众对于组织内部一般工作人员的评价。
②组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。
③组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两个方面。就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势; 就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。
（2）提供咨询的职能
公共关系领域内的咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议:
①提供关于公众的一般情况的咨询。这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社
会舆论、同行们对组织的评估等。
②提供关于公众的专门性情况的咨询。这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。③提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。
（3）参与决策的职能
参与决策的职能表现在以下三个方面:
①站在公众立场上审视决策问题。站在公众立场上去寻找决策途径，往往能使问题表现得更加明显和直观，而且这种独特的“公众立场”是仟何别的观察视角所不能替代的。一家企业如果从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，那么往往更容易找到问题的本源和解决方法。
②从公众利益出发确保决策的公正。组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在目光比较短浅的组织决策层中表现得尤为突出。组织应当建立相应的约束机制，以便保证决策的公正性。约束可以来自两个方面，外部约束（如社会舆论）和内部约束。公共关系人员参与决策，是一种内部约束。他们可以从公众利益角度，向决策层传递公众的呼声和意愿，从而从组织的内部确保决策的公正。
③在决策中确立公共关系目标。组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定的。公共关系人员参与决策，应努力争取组织的各种决策方案中时时不忘公共关系的一个战略目标，那就是如何建树自身组织的良好形象。
（4）协调交流沟通劝说的职能
根据最基本的矛盾法则，摩擦是必然的，顺畅是相对的，因此在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系又一专门职能。
①公共关系的协调、交流、沟通、劝说的职能笼统地说，体现在组织内外两个层面:
a. 要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。
b. 还要做好组织与外部公众的工作。
②公共关系的协调交流、沟通、劝说工作主要是靠信息分享来沟通关系双方的了解和情感连接，以建立或改善相互信任、相互合作的关系。在组织运行中，由于各种关系状态的差异，公共关系交流、沟通、劝说工作的重点和运用方法也有所小同:
a. 当双方关系处于和谐状态时。此时交流、沟通、劝说的重点就应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。
b. 当双方关系处于不和谐状态时。交流、沟通、劝说的基点应该首先解剖组织自身，反省自己的所作所为，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。
c. 当双方关系处于不明状态时，此时交流、沟通、劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒各等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件。