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一、概念题

1． 传播意识

【答案】传播意识是指在对公共关系主体和客体两个基本要素及其相互关系的正确认识之上，为了树立组织的良好形象，需要在开放条件下不懈地向社会和公众进行传播，以实现信息交流、意义沟通、价值劝说。可以说，传播意识就是对信息交流、意义沟通、价值劝说的原理原则和操作规范的内化。

2． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

3． 组织形象信息

【答案】组织形象信息指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容:

（1）公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。

（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。

（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。

4． 社会关系

【答案】社会关系是由社会中的人一一社会的基本要素一一以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。社会关系就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关

系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。作为公共关系学范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。

5． 会议

【答案】会议是指各自有着特定情景的人们，在同一时间和一般也在同一地点相聚在一起，并就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。公共关系强调的是会议的信息传播功能，因此它对会议的研究也主要限定在沟通性会议上。这种沟通性会议的作用和目的就在于组织与公众相互沟通情感、维系友情，而其手段则是口语传播，这类会议一般包括礼节性聚会、“对话”和例行性会议三类。

6． “齐夫定律”

【答案】“齐夫定律”是指传播学中关于口语传播的省力法则。美国哈佛大学语言学家齐夫根据他对口语的研究指出:在口语交谈中，说话者只用一个词来表达一个概念最省力，听话者也是对每一个概念用一个词来理解最为省力，因此在口语交谈中应遵循省力法则。按照“齐夫定律’夕，在口语传播中，用语力求准确、简洁。少用意义比较模糊的语词和文学气太浓的词语，所用词语要使听者易于理解，听来轻松。

7． BBS

【答案】BBS 是BulletinBoardSystem （电子公告板系统）的缩写。现在大多数网站的BBS 就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点“张贴”在公告板上，与其他用户展开讨论。BBS 通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题，都有专门的管理者对用户所发表的文章进行管理。用户可以根据自己的兴趣参加不同的讨论区，阅读讨论区中的评述，在讨论区中发表自己的意见。在阅读了某篇评述以后，也可以用“回信”形式与作者或本讨论区的网友展开讨论。一般来说，现在能看到的BBS 大致有三种，即拨号式BBS 、登录式BBS 和WWWBBSo

8． 窄播

【答案】窄播是指根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，史好地体现了网络时代的公众需求。使用“窄播”的手段进行公关传播，需要我们知道传播的对象主要是些什么人。了解互联网的“窄播”功能，组织就会针对特定公众群体建立很多独立网站，满足其具体的需求。

二、简答题

9． 简述公共关系调查的指导原则。

【答案】为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则:

（1）全面性原则

社会调查要把握的不是调查对象中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互抵消。”

（2）代表性原则

由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。

（3）客观性原则

社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，还容易受到众多调查人员的自身干扰。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。

（4）定量化原则

对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。

10．世界范围内的和平环境与人口素质的提高使公关“公众”具有哪些新的特点?

【答案】伴随着社会的进步，新知识、新观念的传播，新的生产工具、交通工具和以互联网为驱动力的通讯工具等不断创新与应用，现代人口的素质自然提高了。世界范围内的和平环境与人口素质的提高使由人口不断提供后援的各类特定公关“公众”具有以下新的特点:

（1）各类公关公众尽管在不断地分化、解散或重组，他们的自主独立意识都普遍增强，不再被动地盲从环境（社会环境一一包括国家、社区及所在组织的环境、自然环境、经济环境等），为其左右，而养成了不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动。

（2）各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。

这种以具有独立意识的个人为主体的交流，尽管仍然以某个“公众”的名义来发言，但他或她的个性注入已经使传统意义上“公众”概念起了质上的变化。如何具体地来对待各个“公众”中的个体成员，己经成为公共关系主体工作的新的挑战。而各种公众规模的群体交流越来越成为公众社会生活的一个重要内容，它们在社会运行中可能对社会整体产生影响。

（3）公众的自发活动己形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。

变化了的并永远变化着的各类公众，在新的现代公众社会环境中对公共关系的需求，跟社会组织与社会公众领袖一样，将不断地主客换位，彼此充满期待和热情，因为公共关系己经成为现代公众社会中组织与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡、理解支持必不可少的一种活动。

11．简述组织潜在危机的评估。

【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的