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一、简答论述题

1． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的?

【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响

①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。

②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。

③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。

（2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素

①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。

②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。

③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。

④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

2． 试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。

【答案】（1）范围经济的含义

范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

（2）范围经济的典型案例分析

①公司简介

传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%; 新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

②范围经济的分析

新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司（如20世纪福克斯电影公司），同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。

（3）媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下:

①节约交易成本a. 交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。

b. 交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

②减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润

a. 从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。

b. 由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产成本。”①拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。

3． 媒介产业价值链是如何构建的

【答案】（1）产业价值链，是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。

（2）从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段。

（3）当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的产业链，这时的产业链也是内部价值链。当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业价值链。

4． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。

【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”

它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。

（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力

①我国出版业的现状与趋势

目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前

景。具体表现在以下两方面:从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。

②出版业发展数字技术的动力

a. 降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。

b. 新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流一一电子出版物销售收入。

③出版业发展数字技术的阻力

a. 已有投资的加速折旧及新投资的产生. 数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。

b. 数字版权保护技术的相对可靠性. 数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除.

④出版业对失去控制权的担忧

a. 一些遭传统出版社拒绝的作者（特别是新作者）可能采用数字出版让作品面世。

b. 即使己成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑（数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税）而摆脱出版社。

c. 向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。并且，出版社作为社会环境系统中的一个组成部分，还要考虑政策导向、潜在竞争者、消费者等外在因素的影响。

5． 传媒投资被称为“资本与智慧的共舞”，试搜集一些传媒投资成功和失败的案例，从资本合作伙伴判别、合作机制构建、退出机制设计等三个层面进行对比，剖析其成功与失败的深层原因。

【答案】（1）资本合作伙伴判别

①及格线原则

根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。

例如，北京的报业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，资金“门槛”己经升到了5000万元左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。

②战略目标契合度原则

媒体投资是一个长线项目，首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的。可以把这些需求分成以下几种类型:

a. 荣誉需求

这种投资在前几年比较多见，如企业老板为了获得某种政治身份或荣誉投资传媒，也不求什