当前位置：问答库＞考研试题

一、简答论述题

1． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。

【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理

101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。

②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。

301993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。

④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。

③“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。

⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。

过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。

（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型

①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。

这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。

②语法革命。语法革命的社会依据和产业要求。

a. 社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

b. 传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界

和介质壁垒。应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。

c. 媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。

事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。

2． 什么是替代效应? 什么是收入效应? 用替代效应与收入效应解释某些著名影视明星向后弯曲的劳动供给曲线。

【答案】（1）替代效应使你受高工资的激励而用工作替代闲暇，因为工资水平提高时，闲暇相对于工资收入而言更贵些。即替代效应使你因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。

（2）当增加的工资使你更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，你会倾向于增加闲暇，人甸天的时间总是24小时，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。

（3）而对于高收入者而言，工资的收入效应可能会超过替代效应。假使你是位年收入过亿的电影明星，收入的富足使你对所有正常物品（包括闲暇）的需求增加。当你能支付得起除闲暇之外想要的任何商品和服务时，闲暇的效用便会特别高，工资上升时，你不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间，但你的收入仍比以前高。这也就解释了为什么许多明星的工作时间相对较少。

3． 媒介产业中存在哪些市场结构?

【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播

另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。

4． 2005年10月，上市不久、以楼宇液晶广告为主营业务的分众传媒以1.83亿美金的高价收购以电梯平面广告业务为主的框架传媒; 时隔3年，2008年12月22日，新浪宣布增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架）’一告以及卖场）、一告等业务相关的资产。

新浪CEO 曹国伟表示，这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。

分众传媒CEO 谭智表示，在过去的几年里，我们建立起了中国最大最有影响力的户外数字广告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于我们的）’一告客户，提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。

试从当前媒体环境的变化和媒介竞争态势的角度对本案例发生的深层动因做出评析。

【答案】这几家公司的并购，涵盖着广告形式的线上到线下的合并。也体现了现阶段传媒竞争战略的新趋势一一从追求市场占有率到追求个人占有率。

（1）一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

（2）随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率，在这种情况下，任何单一媒介的数量（分子）增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长稀释掉。

（3）研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘一一这便进入了范围经济的范畴。

媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家媒介的产品要具备规模，而范围经济则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务（包括非内容服务的其他业务如会展、配送等）共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。

（4）全方位客户（今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义）价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。

这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张一一由“1”到“N ”的扩张。而这个“N" ，其实就是为客户提供某种“解决方案”。从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、