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一、简述题

1． 试述大众传播社会效果三层面。

【答案】（1）传播效果的层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:

①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。

②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。

从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

（2）大众传播的社会效果的三个层面

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:

①环境认知效果

在现代社会，人们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着人们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换言之，大众传播制约着人们观察社会和世界的视野。

②价值形成与维护效果

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

③社会行为示范效果

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

2． 沉默的螺旋是否意味着媒体具有强大的影响?

【答案】（1）普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种:直接经验、人际传播、大众传播。

其中直接经验和人际传播虽然对人们的判断产生较大影响，但是大众传播所具有的共鸣性（媒体工作者的信仰、态度和价值观具有相似性）、累积性（媒体的内容会在不同节目、不同时间反复出现）、遍在性（大众媒体是无处不在的信息源），容易令人产生大众媒体的意见是多数人意见的错觉，成为决定发言还是保持沉默的主要依据。

（2）现代社会中大众传播影响了公众对意见气候的感知，进而影响了人们在公开场合的意见表达。与有限效果理论不同，该理论提出了一种新的强效果理论。人们也应看到，这个理论并不是主张大众媒体在任何情况下都具有强大的效果，沉默螺旋的出现，必须要具备一定条件:

①群体对个人的排斥，只有涉及道德评价和价值评价等极具争议的问题时才会出现，从而引发沉默的螺旋。

②大众媒体的意见要具有共鸣性，如果在某个问题上媒体的意见不一致，公众无法明确地感知到“主流意见”，也不容易出现沉默的螺旋。

③如果个人所在群体或参照群体能够为少数意见提供有力的支持，也会减少沉默螺旋出现的机会。

二、论述题

3． 小悦悦事件微博的作用。

【答案】小悦悦事件回顾:

2011年10月13日，2岁的小悦悦（本名王悦）在佛山南海黄岐广佛五金城相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引发网友广泛热议。2011年10月21日，小悦悦经医院全力抢救无效，在零时32分离世。2011年10月23日，广东佛山280名市民聚集在事发地点悼念“小悦悦”，宣誓“不做冷漠佛山人”。2011年10月29日，没有追悼会和告别仪式，小悦悦遗体在广州市殡仪馆火化，骨灰将被带回山东老家。2012年9月5日，肇事司机胡军被判犯过失致人死亡罪，判处有期徒刑三年六个月。

（1）小悦悦事件中微博的作用表现

小悦悦事件中微博关注内容呈现阶段性变化。从初期基于义债的谴责，逐渐上升到讨论如何挽救社会道德的举措。

①初始期，基于义愤的谴责

微博内容讨论重点集中在对冷漠路人的谴责和表达对社会的不满两力面，两者加起来在初始期所占的比例远远超过对身受重伤的小悦悦本身关注的比例。这段时间的热点议题多数集中于对事件本身的表层讨论上。

②上升期，讨论逐渐上升到理性的道德层面

随着小悦悦事件热度的逐渐上升，网民关注的重点从开始的气愤逐渐上升为理性的道德层面的思考。由初期的谴责转变为对社会道德的反思，对完善法律体系和保障制度的呼吁的讨论也占据重要位置。

a. 路人的冷漠让人们认识到什么。经过之前的热议，网友的思绪逐渐冷静下来，开始理性地分析事件发生背后的深层次原因。社会转型时期的诸多社会矛盾造成的人性自私以及相关法律、保障制度的不健全是造成小悦悦悲剧的两大主要原因。

b. 对救人者陈贤妹的褒扬与质疑。以捡垃圾为生的阿婆陈贤妹是出现在录像视频中的第19名路人，她向处在死亡边缘的小悦悦伸出了救援之手，陈贤妹的举动感动了许多人，也传来了异样的质疑之声，微博上的倾向是一边倒地向着陈贤妹。各大网站和新闻频道也纷纷推出专题，赞扬救人者的感人举动。

c. 无良司机应当受到怎样的责罚。微博讨论的结果主要分愤慨、质疑和冷静的态度三派。 ③高峰期，要求完善相关立法和保障制度。小悦悦离开人世时网络上对该事件的关注量达到顶峰，微博网友纷纷发微博表示悼念。

（2）在“小悦悦事件”中微博对公民社会道德耀升的意义卞要体现在以下几个方面:

①引起公民对社会道德的反思

小悦悦事件将市场经济导致道德滑坡的论争推至高潮。不管是对路人冷漠行为的指责、对救人者的赞扬或是质疑，还是对肇事司机受责罚的热议，都说明该事件对社会公民的道德意识产生了前所未有的冲击，让人们对道德、对人心进行了一次彻底的反思。

②对社会行为的监督、规范功能

小悦悦事件在微博上引起的公民对社会道德的大讨论，凸显了微博作为网络传播新锐力量在监督社会环境中的重要地位，并通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众，唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用，体现新媒体对社会道德构建的推动作用。

③对现实生活的持续性影响

小悦悦离世后，广州全市以拒绝冷漠唤醒真爱为主题，开展安全教育宣传活动，并用文字悼念不幸离世的小悦悦。各西关小屋还通过站点微博发出倡议，该活动共吸引超过万名市民的参与。

4． 阅读以下材料，就此发表自己的观点并从传播学角度加以论述。

“现在世界上除了军事上的星球大战之外，还有另一场星球大战，它所涉及的不是导弹，而是通过无线电向世界土各个偏僻地区传播的新闻和意识形态。”（美国《国际论坛先驱报》）

“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈。那么我们迟早将教会他们按我们所需要他们采取的方法思考问题。”（英国《泰晤士报》社论引美前中情局长杜勒斯语）

“卫星电视使印度人感到，印度的一切都是小好的，而西方文化都是那么美妙，传统的社会价值观正在被摧毁……”（印度作家理查德·克拉斯达）

“如今美国最大的出口产品不再是地里的农作物，也不再是工厂里制造的产品，而是批量生产的流行文化一一电影、电视节目、音乐、书籍和电脑软件。”（保罗·法里《华盛顿邮报》）

【答案】这些材料从不同的角度反映了信息全球化时代的信息侵略问题。信息侵略是指一个国家或民族试图利用自己在传媒和信息上的优势，将自己的核心价值观渗透和推广到其他国家或民族的传播体系和精神领域，最终达到嫁接和取代的目的。