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一、简答题

1． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?

【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。

（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。

按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。

②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。

③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。

（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。

①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。

②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。

2． 试举一个关于媒介产品消费的例子，说明什么是消费者剩余。

【答案】（1）消费者剩余

这是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。

（2）举例

如果你对卖一份报纸的支付意愿最高是3元，而这份报纸现在为了扩大销路降价为2元，那

么你所得到的消费者剩余就是1元。也就是报纸降价使你的状况变好了，省了1元。

3． 媒介企业如何实施产品差异化策略?

【答案】（1）产品差异化

这是指企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（2）产品差异化的手段多种多样它可以建立在产品本身的基础上，也可以建立在种种相关因素的基础上。要创造产品差异化，就要了解整体产品的概念。

（3）整体产品概念与产业价值链

整体产品概念与产业价值链的概念有异曲同工之处，它是从消费者购买使用产品或服务的过程及其所获得的全部利益和满足的角度提出来的。整体产品概念由三个层次组成:

①核心产品

即是产品核心，是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次，是消费者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。

②形式产品亦称有形产品，是消费者需要的产品实体的外观，是核心产品的具体表现形式，是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。具体有质地、特征、式样、品牌名称、包装等方面。

③附加产品

这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品使用的示范或指导、免费送货、质量保证、设各安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等方面。

（4）产品差异化的具体策略，可分为以下几种:

①技术创新策略

当产业内的企业过于拥挤时，进行技术创新，是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。

②广告策略

广告是一种重要的营销手段，也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能，还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度，从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来，诱导消费者进行重复购买。

③流通系列化策略

该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。

④市场集聚策略

该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场，从而满足消费者的特殊需要，为他们提供更好的服务，争取局部的竟争优势。

4． 媒介产业中存在哪些市场结构?

【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播

另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。

5． 媒介企业如何实施产业整合策略?

【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。

（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:

①媒介产业与信息产业的融合

媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。

②媒介产业与文化产业的融合

当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。

6． 什么是公共物品?

【答案】（1）公共物品的含义

既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。

（2）纯粹的公共物品

纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。

①非竞用性

这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。

②非排他胜

这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。

7． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?

【答案】（1）格降低对总收益的影响力