题目：雇主品牌、产品品牌对求职倾向和购买意向的影响机制--以大学生为例

 雇主品牌和产品品牌是企业的两大重要品牌，二者对企业的发展都起着举足轻重的作用。以往的研究文献中，产品品牌对消费者购买行为的影响以及雇主品牌对求职者行为的预测作用都已经得到了证实，同时雇主品牌与产品品牌之间的联系也有了理论支持。本研究在回顾国内外相关文献的基础上，构建新的研究模型、提出研究假设，探索产品品牌是否对雇主品牌与求职倾向关系起调节作用，雇主品牌是否对产品品牌与购买意向关系起调节作用。
本研究在产品品牌、雇主品牌的选择上，选择联想、华为、小米这三个品牌，同时选取即将求职的高校大学生作为样本。本研究共设计两类问卷，分别对研究构建的两个调节作用模型进行探讨：对于测量产品品牌对雇主品牌与求职倾向关系的调节作用问卷，共收集193份有效数据；对于测量雇主品牌对产品品牌与购买意向关系的调节作用问卷，共收集188份有效数据。并利用SPSS17.0对收集的数据进行统计分析，采用相关分析、层次回归分析法分析变量间的作用关系，以此对本文提出的假设模型进行验证，结果表明：

（1）雇主品牌功能性特征、自我形象-雇主形象一致性均对求职倾向有正向预测作用，而且发现雇主品牌功能性特征对求职倾向的预测作用大于自我形象-雇主形象一致性的预测作用。

（2）雇主品牌在产品品牌对消费者购买意向的预测作用起正向调节作用，而这种调节作用仅由自我形象-雇主形象一致性产生，雇主品牌功能性特征在产品品牌对购买行为预测作用中不产生调节作用。

（3）产品品牌在雇主品牌对求职者求职倾向的预测作用中起正向调节作用，但这种调节作用仅存在与自我形象-雇主形象一致性对求职倾向的预测作用中，产品品牌在雇主品牌功能性特征对求职倾向的预测作用中不产生调节作用。

（4）未有过全职工作经验的大学生求职者是人力资源市场上的特殊求职群体，与有全职经验的求职者对雇主品牌关注的侧重点不同，未有过全职工作经验的大学生对内部雇主品牌内容关注较少，对于本研究使用的雇主品牌功能性量表的八个维度中，初次求职者的大学生对雇主品牌功能性特征的评价仅包括组织实力与影响、考核与奖励、报酬、工作本身、组织印象与感受、个人发展六个维度。

 

   最后，本文对研究结果进行讨论和分析，并指出了本研究的实践意义、局限性以及未来的研究方向。