● 摘要
近几年来，伴随世界经济全球化的深入拓展以及中国对外开放国策的全面深化，国内企业的营销环境已然发生了翻天覆地的变化，如何有效开展企业的国际化营销活动业已成为许多国内企业经理人所面临首当其冲的现实问题。瑞贝卡发制品有限公司自上世纪90年代初开启国际市场营销进程以来，通过充分发挥其自身核心竞争优势，不断尝试和运用适应海外市场当地化特点的营销管理策略，使得其产品在欧美等发达国家竞争激烈的发制品市场中脱颖而出，销售额逐年稳步攀升。多年来该公司的海外市场营业收入额始终占据公司年均总收入的95%以上，取得了良好的国际化营销业绩。
本文即以国际生产价值链理论、SWOT分析法等企业国际化营销相关理论为基础，结合调研自瑞贝卡公司的第一手案例资料和数据为基准，针对该公司的国际化营销历程进行了深入细致的理论分析和探讨，初步归纳总结出瑞贝卡公司国际化营销的方式和路径，及其在实施过程中逐步积淀下来的经验与教训。本文的研讨结论认为：企业在国际化进程中应当审时度势，以自身擅长的优势领域作为突破口，通过不断的研发创新使产品技术结构充分适应全球消费市场的瞬息变换，初期采用国际货物贸易的方式，尽量规避多元化经营带来的市场风险，以自身核心竞争力的加速构建助推营销扩张，以此构筑企业自身赖以生存发展的核心竞争力与比较优势。