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一、简答论述题

1． 请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。

【答案】北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。

（1）报纸广告额下降

北京地区发行量比较大的报纸主要有:《人民日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、K21世纪经济报道》等。北京的报业市场己经达到饱和，各类报纸竞争激烈，广告供过于求一一即报纸提供的广告版面高于广告主的需求量。受到新媒体的冲击，广告主将部分广告资源投向新媒体，广告需求被分流。导致北京报纸的广告额下降，广告市场供过于求的趋势越来越明显。

（2）电视广告额比较稳定

北京地区收视率比较高的电视台主要有:中央电视台、中国教育电视台、北京卫视、科教频道、生活频道等。因为电视媒介具有声像传播的生动、活泼、形象的优势，近年来，电视台的广告额不断增长。尽管电视媒体在一定程度上也受到了新媒体的影响，但是广告额仍然缓慢增长，比较平稳。可见，电视台的广告市场供求基本平衡。

（3）杂志广告额下降

北京地区的杂志种类多种多样，涵盖购物、时尚、生活、旅行、商业各个领域。主流的商业杂志有《财经》、《金融时报》，主流的时尚杂志包括《时尚》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《嘉人》等。与报业市场类似，北京的杂志市场己经饱和。对于发行量不如报纸、但成本又远高于报纸的杂志来说，广告收入尤为重要。但是面对新媒体的冲击，杂志首当其冲，读者流失，广告额不断下滑，2006年我国网络媒体的广告量已经超过杂志。杂志广告市场也处于供过于求的局面。

2． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?

【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。

（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。

按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。

②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。

③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。

（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。

①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。

②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。

3． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?

【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。

（1）微观经济学视角

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

（2）管理经济学视

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。

4． 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么?

【答案】（1）使用留存利润

这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积

累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资渠道，保持可持续发展。

（2）合作经营

可适用于报业、出版、广电。传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。

（3）债务融资

主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。

①银行贷款。适用于报纸、出版。

②发行债券。适用于网络。

（4）上市融资

①费用门槛，为完成公开上市，不得不支付大量准入费用，包括上市初费和上市月费，以及承销商佣金、会计师和律师费用、注册登记费、过户费等。

②政策门槛，山于中国「前股票市场还处在发展初期，市场容量有限。总体而言，我国传媒企业上市步伐相当缓慢，一是上市公司数量和直接融资规模较小，另外现有传媒类上市公司的业务与传媒的主营业务关联程度也不是很高，不少是部分资产或边缘性资产的间接上市。

（5）风险投资

风险投资不仅仅是一种投资资金，更主要的是它是一系列投资方法的集合，它汇集了项目分析、技术分析、商业分析、市场分析、心理分析、价值分析等一系列分析方法。风险资本的退出渠道主要有企业上市和企业兼并出售两条。适用于网络。如搜狐、网易。

5． 请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。

【答案】（1）报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本己经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。

（2）以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。

6． 政府为什么要对经济进行干预?

【答案】由于垄断、外部性和公共物品等一系列原因导致的市场失灵，需要政府接入进行治理。政府规制是市场失灵的补救方式。

（1）市场失灵

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。当市场这只“无形的手”无法实现资源的优化配置，需要政府进行干预，弥补市场的缺陷。

（2）政府规制的定义