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一、简答论述题

1． 什么是替代效应? 什么是收入效应? 用替代效应与收入效应解释某些著名影视明星向后弯曲的劳动供给曲线。

【答案】（1）替代效应使你受高工资的激励而用工作替代闲暇，因为工资水平提高时，闲暇相对于工资收入而言更贵些。即替代效应使你因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。

（2）当增加的工资使你更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，你会倾向于增加闲暇，人甸天的时间总是24小时，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。

（3）而对于高收入者而言，工资的收入效应可能会超过替代效应。假使你是位年收入过亿的电影明星，收入的富足使你对所有正常物品（包括闲暇）的需求增加。当你能支付得起除闲暇之外想要的任何商品和服务时，闲暇的效用便会特别高，工资上升时，你不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间，但你的收入仍比以前高。这也就解释了为什么许多明星的工作时间相对较少。

2． 从影响供给量的因素入手，预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）影响供给量的因素

①价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。所以不难理解媒介产品或服务的供给量与价格呈正相关关系，此即为供给定理:在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。

②投人价格。媒体机构需要利用各种投入来生产产品与服务。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。

③技术。相对于劳动与资本等生产投入的变化来讲，卖方的技术改进常需要较长时期。因此，投入价格对供给量的影响侧重于短期效果，而技术对供给量的影响则更突出地表现在长期效果上。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。

④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来节目价格将上升，卖方倾向于将一些节目囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前节目供给量减少。如果预期将来节目价格下降，卖方倾向于尽量减少节目库存，从而使节目供给量增加。

⑤卖者数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。中国媒体曾被称作“最后一个暴利行业”，资本朝该行业的富集致使媒体产品或服务的提供者增多，媒体市场供应量因此增加。

（2）未来几年中国各类媒介产品的供求量

①报纸和杂志

读者数量逐渐减少，年青一代人更习惯运用网络等新媒体，报纸的老一辈的读者随着时间逐渐减少，出现供过于求，价格降低，利润下滑，导致供给减少。最后总需求少，供给量少，达到新的平衡。

②电视

观众越来越多的离开电视选择网络这一更随意的接收方式，导致收视率下降，一方面收益下降，一方追求更新颖的电视节目形式导致成本增加，当然，随着技术的发展成本亦可能表现为下降，买者的数量会维持一定的量，或者增加，因为电视节目观众虽然变少，但与此同时更多的人选择在网络上收看节目，所以卖者数量和买者数量处于动态平衡之中。

③电脑网络

价格贬低、预期变高，投入价格变高（各种电视节目的版权投资），技术更新，受益更多，卖者更多，当然买者更多（全世界的总趋势）。

④手机

智能机普及，越来越多的人通过手机终端进行各种操作，享受各种服务，同时技术不断进步，成本不断下降，所以收益增大，卖者增多（马太效应，手机巨头垄断），买者更多。

3． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?

【答案】（1）格降低对总收益的影响力

①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。

②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。

③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。

（2）需求价格弹性和总收益之间的规律

①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。

②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。 ③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。

（3）报纸降价与利润

判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:

①降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。

②发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从

吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。

4． 媒介如何进行资本运营，其意义和作用主要有哪些?

【答案】（1）媒介资本运营的定义媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产，也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、和赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

媒介资本运营从广义上讲包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。狭义上是指金融资本运营。媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售获取利润。

媒介资本运营的方式多种多样，但媒介资产重组是其核心内容。重组是指对一定被重组的媒介实体范围内的生产力诸要素进行分拆、整合及优化组合的活动或过程，它包括购并、直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市等具体方式。不过，以上各种方式并不是媒介资本运营的全部方式，其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用、互相渗透。

（2）媒介资本运营的主要方式

①媒体资本购并。购并即收购兼并，资本购并是媒介实体间的产权交易行为。一般来讲，购并有合并（收购与兼并）、认购股权和收购资产廿种方式。目前媒介使用较多的是收购资产这种方式，也就是通过收购目标实体资产的方式取得对目标实体的控制权和资产的使用权。

②媒体直接上市。直接上市是指媒介实体从公开发行股票开始，到直接在股票交易所挂牌交易，不必与其他实体发生股权交易。例如，1998年，湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所公开发行5000万A 股，成为国内第一家直接从事传媒服务业的公司。

③间接上市。间接上市是指买壳和借壳上市，这是一种间接进入资本市场的途径。媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，然后将其发行、广告、印刷、包装等边缘性业务注入上市公司，获得持续融资的能力。

④分拆上市。媒介实体的分拆上市是指已经在主板上市的媒介实体将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形势控股的实体进行改造，实现其在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。主板上市公司的分拆上市是发达国家的企业常用的一种资本运营方式，属于企业资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。

⑤与上市公司合作。媒体与上市公司合作，设立合作企业。通常是上市公司出资金，与其合作的媒体出资源。这样，上市公司可获得稳定的高额回报，媒体可获得发展急需的资金。这种方式是目前媒体进入证券市场最为快捷、最为方便的方式，同时一也是广为采用的方式。比如湖南投资、东方明珠、央视股份、等采用的都是这种方式。

⑥媒介无形资本的运作。媒介无形资本指由特定媒介实体控制的，不具有实物形态，对媒介实体的经营能持续发挥作用，而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产，包括媒体品牌、版面、时段、栏目、销售网络、节目知识产权、商标权等。媒介无形资产一方面可以用来作为筹措资金的利润吸引力和号召力; 另一方面也可以通过中间机构的评估，炒作其商业价值，扩大