当前位置：问答库＞考研试题

一、简答论述题

1． 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

【答案】（1）受众碎化表现

①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。

（2）受众碎化原因

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

（3）对媒介产业的影响

①媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求

为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。

②“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成

为必然。

③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体

事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。

④自媒体兴起，受众的主动性增强

就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia ）己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。

2． 请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。

【答案】（1）报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本己经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。

（2）以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。

3． 什么是公共物品?

【答案】（1）公共物品的含义

既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。

（2）纯粹的公共物品

纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。

①非竞用性

这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。

②非排他胜

这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。

4． 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制，有时也受到补贴，而报纸却很少得到这些呢?

【答案】（1）对广播电视的规制，理论基础在于频谱资源的稀缺，它不适用于报纸出版，但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输，已经不再使用电磁频率了。

（2）由于广播电视是一种特殊的权力机构，其拥有的舆论监督权利。

（3）例如，20世纪40年代，美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号，因此FCC 在当时设置了一套纲领，旨在希望每个社区至少应有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。

（4）普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。农村地区得到的服务，必须“适度地比得上”城市。中小学校与医院、图书馆等公共机构，都必须配备先进的电信服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。

5． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

6． 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?

【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。

（1）现象

新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开