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一、简答论述题

1． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?

【答案】（1）格降低对总收益的影响力

①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。

②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。

③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。

（2）需求价格弹性和总收益之间的规律

①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。

②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。 ③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。

（3）报纸降价与利润

判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:

①降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。

②发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。

2． 什么是“二元产品市场”?

【答案】1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”

自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

3． 媒介产业中存在哪些市场结构?

【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播

另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。

4． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的?

【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响

①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。

②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。

③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。

（2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素

①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。

②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。

③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。

④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

5． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?

【答案】（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子}么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

6． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。

【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”

它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。

（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力

①我国出版业的现状与趋势

目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面:从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。

②出版业发展数字技术的动力

a. 降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。

b. 新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流一一电子出版物销售收入。

③出版业发展数字技术的阻力

a. 已有投资的加速折旧及新投资的产生. 数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。

b. 数字版权保护技术的相对可靠性. 数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保