● 摘要
电子商务（electronic commerce, EC）是通过包括互联网在内的计算机网络来实现商品、服务或信息的购买、销售与交换[1]。在网络经济和电子商务不断的创新发展中，电子商务所涉及的范围在不断的丰富和完善，电子商务的运营模式也在不断的探索中创新、淘汰、发展。本文将从商业的角度对电子商务理论研究和实践发展方面的文献进行综合论述，并运用上述理论结合好又多电子商务这一案例，对电子商务网络零售盈利模式的评价与选择进行研究。本文主要包括五部分：绪论、电子商务模式的基础理论、电子商务网络零售盈利模式评价与选择、好又多电子商务中国市场经营环境分析和好又多电子商务盈利模式分析。通过运用波特五力模型、SWOT分析法和问卷调查法分别对好又多电子商务的行业环境、竞争环境和需求环境进行分析，从而得出好又多电子商务处在一个进入壁垒不高、政府管制不强、成长速度极快和变化速度极高的商业环境之中。在这样的环境中，好又多曾凭借其最初的品牌优势、渠道优势、客户资源和传媒集团优势创造出了短暂的辉煌。但面对激烈的同业竞争，客户行为的急剧变化，好又多没有形成核心竞争力，其多元化的分散经营战略没有维持其原有的优势，因经营不善导致资金链断裂，在竞争中败下阵来。针对2003年的市场环境和经营状况，本文对好又多电子商务经营模式的基本改进建议是：理清架构、明确目标、集中兵力、突出重点。针对2007年的市场环境和经营状况，本文对好又多电子商务经营模式的基本改进建议是：扩大经营范围、创新销售模式、重建品牌。