2016年华东师范大学传播学院334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研强化班模拟试题
● 摘要
一、简答论述题
1． 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?
【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。
（1）现象
新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开始为实现新闻出版自由努力奋斗，随着新闻自由主义的发展，滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如，20世纪普利策与赫斯特的“黄色新闻”之争让“粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚道德的教规，它培养了生活的坏习气，降低了读者的道德水准，它冒失的语言可能刺激起疯狂的人走向犯罪，它将使这个世界变得更糟”
在1956年结集出版的《报刊的四种理论》一书中，有人归纳了对报刊自由主义的批评:①报刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见，损害反对的意见。②报刊为大商业效劳，并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。③报刊曾经对抗社会变革。④报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的和刺激性的事件，而不注意当前发生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。⑤报刊已经危害了社会道德。⑥报刊无理地侵犯了个人的私生活。⑦报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即“商业阶级”一一所控制，后来者就无法厕身这一事业。
（2）原因
社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任，不能客观公正的提供全面、真实的信息导致信息扭曲、失真。媒体或从业者滥用新闻自由，提供虚假或失实信息的行为严重危害了社会道德。解决该问题的途径有:①是建立自律制度，也就是制定行为守则和规范，建立执行机构，并规定对违反者的惩处方式。②通过教育提高从业人员的素质，实行自我批评，制定职业标准。
2． 政府为什么要实施竞争（反垄断）法?
【答案】（1）垄断的定义，即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。就是说，将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。
（2）如果存在垄断市场，在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断会带来社会资源浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。
（3）多样化原则是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则与竞争一道被视为一个有效运转的意见市场的关键成分。对多样化原则作为政策目标的重视还直接来源于前述的美国宪法第一修正案所强调的对“来自不同的和敌对的渠道的信息的尽可能最广泛的传布”的传统。
①多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架，它包括多个组成部分，包括:来源多样化、内容多样化、暴露多样化。
②多样化原则不同于多样性后者是指大量的可获得的频道或内容选择，它的侧重点既包括选择的数量，也包括这些选择按照内容或所有权特征的差异。可见多样性和多样化原则是相关的，但是多样性不能涵盖多样化原则的所有内容。
③普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其日标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。
3． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的?
【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。
（1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图
（2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图
4． 案例分析:
2008年9月，在纳斯达克市场上市的中国网络公司网易（NTESNASDAQ ）宣布其董事会己批准公司一项金额为1亿美元的美国存托股份回购计划，该计划有效期不超过一年，该回购计划将在公开市场上进行，回购目标为己发行股票，资金来源于可用营运资本。另一家网游公司九城也宣布，该公司董事会己经批准了一项金额最高为5000万美元的美国存托股份回购计划。此次回购计划的主要资金来源是公司的现金储备，九城CEO 朱骏表示，回购的原因是认为当前的股价水平并不能完全反映出公司的真正价值和将来的潜力。计世资讯分析师认为，事实上中国网游市场仍在保持正常的增长，但是在华尔街看来，网络游戏寿命和盈利周期存在如同电影工业一样的不确定性。中国的网络游戏概念股在境外资本市场市盈率一直不高，中国的几家在境外上市的网络游戏运营商的股票市盈率长期保持在10到20倍之间。
登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业意义有哪些? 结合当时国内外的网络经济环
境，分析广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系。
【答案】（1）登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业的影响
①高额的融资成本
上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成本。企业融资上市之前要经历，企业改制、股票发行、上市等一系列繁杂的程序。且企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利，这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。
②多种经营风险
传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括如下方面:
a. 盈利能力风险证券市场有一套特殊的评价标准，其中，投资者对公司投资价值的判断是至关重要的，所谓“炒”股票，“炒”的就是预期，是股票的未来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对公司盈利能力的认知和发展状况的期望。
b. 盈利周期风险
资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一年一结算。 c. 盈利模式单一的风险
传媒类上市公司盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来，我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。
③机制缺陷存在的风险
传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。 ④信息公开化带来的风险
a. 传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。
b. 上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节，公司的各项指标和经营计划都相对透明，容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策，意味着公司难有黑马式的举动。
c. 企业上市后成了公众公司，许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。
（2）广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系
a. 受全球经济下滑影响，包括中国概念股在内的多家互联网上市公司股价出现某种程度的下滑，出于不满股价长期低迷，公司价值被低估的情况，表明该公司并不认为公司该阶段的市场表现真实地反映了公司的真正业绩，这些公司纷纷采取回购股票来提振股价，回购股票也是向外界传达公司强烈的信心，期望挽回投资者信心。
h. 股价出现大幅波动后，企业在二级市场容易受到潜在收购者及竞争者狙击，大量购买股票，通过回购可以进一步稳定股权结构。
c. 作为资本运作手段，企业在公司股价估值较低时进行回购，成本较低，待股价上涨实现低