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一、概念题

1． 组织形象调查

【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

2． 艾维·李

【答案】艾维·李常被人们尊称为“公共关系的缔造者”。1904年，他在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心是“说真话”，他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。此种做法使他在新闻界与公众中获得了好评。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没。因为他一生致力于造福大众的事业，所以又有“大众公仆”之誉。

3． 精神需求

【答案】精神需求是指比物质需求更为高级的需求。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等，这都没有一个具体的定形或定量标准。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。

4． 组织的形象

【答案】组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一一所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在

气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

5． “关系经济”

【答案】“关系经济”是一种新的经济形态，一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。在当前新的经济形态的发展中，信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。领先于全球的美国信息产业对其整体经济运行产生了广泛而深刻的影响，成为美国经济整体扩张和持续增长的内在动因。

6． 公众意识

【答案】公关意识是指公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。公众意识是对与组织相关的公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分:（1）有没有与公众广结善缘的强烈愿望。（2）有没有对组织面临的公众有个清晰的认识

（3）有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动。（4）有没有同公众求同存异的心理准备。

7． 关系人文主义

【答案】关系人文主义是指人只有从相互关系中才能获得自身的社会角色，获得人性和人的独特性，人是互相依赖的这一本质决定了人必须通过拥抱彼此和紧密合作，才能实现互利和公益的目的。哲学上讲，人性并不存在于孤立的“我”，它只能在“我”与“他”或“她”相联一起时才能获得。当我们意识到“我们自己”时，“他们”同时地出现了。可以说，关系人文主义是各种人文主义中最为基本、最为本质的一种人文主义。

8． 网络礼仪

【答案】网络礼仪是指针对在互联网上发布信息的礼节规范，尤其是在新闻组里。网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来要求人人都遵守网络礼仪。对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则，专业公关人员更应该做遵守网络礼仪的表率。

9． 新闻发布

【答案】新闻发布是指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。新闻发布会是组织传播各类信息的最好形式之一。通过出席新闻发布会的各新闻媒体记者，有关信息将会经大众传播媒体迅速地扩散和放大到全社会。与任何公共关系专题活动一样，开好新闻发

布会必须做好事先的准各工作和各种应变措施。

二、简答题

10．组织应如何调节与消费者的关系?

【答案】消费者关系是组织外部公共关系中最重要的1类。因为一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。另一方面，对组织外部公共关系来说，消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，他们不但分布广（如城市与乡村、国内与国外）、种类多（如工人与农民、妇女与儿童），而且往往表现为具体的人与人之间的直接互动，如销售与购买、服务与服务消费等等。

此外，消费者关系并不局限于生产或推销生活资料的组织，也包括生产或推销生产资料（如钢材、矿石、木材）以及精神产品（如书籍、报刊或非物化的服务项目，如导游、表演）的组织。也就是说，一切生产或推销物质和精神产品供社会消费的组织，都存在着消费者关系。

“顾客总是正确的”这一句口号可看作组织对消费者关系的一般原则，它不但概括了组织与消费者的关系状态的最佳境界，而且直接反映了组织在处理、调节与消费者关系时应该持有的基本态度。事实也如此，本着对公众负责的精神以及维护与发展本身利益的目的，组织应主动地调节好与消费者之间的关系。具体做法有以下四条:

（1）根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。比如服装就不同于食品、书籍、家电等其他消费品，应该制定相应的服务措施，如设立男女各式服装专柜、代人剪裁、定制特型服装等，并布置模特儿、穿衣镜、试衣室等设施，为消费者选购服装创造相宜的服务环境。

（2）以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。以出版社、书店为例，应该看到，将书籍卖出并不是与购书者关系的终结，而是这种关系的建立和发展的开始。书商可用面对面的小型座谈会或不见面的互联网，听取读者对图书出版、发行和销售工作的看法，并以之作为今后如何优化出版选题、扩大发行、改变图书上柜品种的参考。

（3）为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。以食品为例，组织应对消费者的卫生健康负责，允许消费者陈述其对消费品的意见，保证消费者有选择消费品的自由，消费者有了解（知晓）有关商品的性能、使用、保管等情况的权利。一个组织只有把握好了上述四个原则，才有可能搞好消费者关系。公关人员的工作就是配合管理层和职能部门，想方设法把这些原则落到实处。

（4）想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。随着社会整体消费水平、消费品位、消费期待的不断提高，消费者对各种消费品无论从品种、款式上，还是性能、内容上，都会产生新的需求和愿望。这种需求和愿望可以变为无限商机，变为扩大和深化消费者关系的极佳机会。