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一、概念题

1． 公共关系的A 到Z

【答案】弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书列举出的公共关系机构的工作26项，这26项工作正好可用从A 到Z 的26个英文字母来标数，因而被称为“公共关系的A 到Z" 。这26项细致的列举可概括为七个方面，即:举办或参加专题活动; 对外联络协调工作; 编辑出版工作; 调研工作; 礼宾接待工作; 参与组织的决策; 对内协调工作。

2． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

3． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

4． 组织的形象

【答案】组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一一所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在

气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

5． 公共关系机构的微观设置

【答案】公共关系机构的微观设置模式是指公共关系机构的内部结构，即公共关系机构的内部设置。一般说，公共关系机构的微观设置模式是根据组织的规模大小来设定的。大型组织的公共关系机构一般分为四个层次:公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科以及各作业股; 中型组织的公共关系机构一般分为三个层次:公共关系机构负责人、各职能部门以及各业务科; 小型组织的公共关系机构一般只有两个层次:公共关系机构负责人和具体办事人员。

6． 邮递地址列表

【答案】邮递地址列表由服务器一端的软件操作，该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。订户邮递列表可以是互动的（即每个订户都可以给其他人发邮件），也可以是单向的（允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信）。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到订户邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，还可以用订户邮递列表让公众了解最新的信息并讨论交流。

7． 决策

【答案】决策是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界环境经过填密思考和比较之后所做出的决定性选择。由于组织的自身条件和外界环境都包含了公众这一因素，因此在组织的决策过程中，公共关系人员的参与是理所当然的。他们不仅要参与，并且应该保持相对独立的地位。

8． 关系管理

【答案】关系管理是指人在各种语境下，为了互利和公益，确定、建立、维系和中止个人关系的过程。根据这一定义，作为关系管理的公共关系则是一种“为了互利和公益，确定、建立、维系和中止组织内相关个人与公众中相关个人关系的活动或过程”浸淫着人文关怀、注重个体切入的关系管理，在逻辑上必然导致作为关系管理的公共关系的两个同样特征:人文关怀和个体切入。

二、简答题

9． 简述社会关系和公共关系之间的联系。

【答案】公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。它既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。

（1）社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状态时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为组织与公众之间的传播活动和劝说过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。

（2）在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制。公共关系作为社会关系的一种调节机制，是由两种既有内在联系又有不同操作规程的方法来实现的。一种是即时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，一种是延时的、以达到长期关系管理为宗旨的战略实施。

近10年来，随着信息传播技术（即“关系技术”）和关系经济的迅猛发展，全球经济的一体化和国际政治格局的新变化，一个新兴的、与公共关系同亲同宗的“关系管理”领域崭露头角，引起国内学界和各实际工作部门的注意。用“关系管理”的视野去审视公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终止，努力克服“一切从即时效果出发”的短视公共关系行为，将是公共关系学术研究和实务操作的新的发展方向。

10．简述社会关系形态的划分。

【答案】现实的人际交往过程及其特点决定了社会关系的形态，有多少种人际交往形式，就有多少种社会关系形态。根据人际交往的不同特点，从大的力一面来说，我们可以对社会关系作如下一些划分。

（1）主体性的社会关系形态

这是根据社会交往的主体特征对社会关系形态进行的一种划分，所以也可称作社会关系的主体形态。

①个人的社会关系形态。这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。这种形态是最基本的社会关系形态。公共关系学虽然只是以社会组织与公众的关系为研究对象，但它决不能脱离个人的社会关系来抽象地研究这种关系。

②组织或集团的社会关系形态。这是主体性社会关系的中观状态。公共关系主要表现在这一层次上，换言之，公共关系学主要以这一层次的社会关系形态为研究对象。

③国家或民族的社会关系状态。这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进（国际公共关系主要指组织的跨国、跨文化公共关系）。

（2）缘由性的社会关系形态

这是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种，划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。

①亲缘关系形态。亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。

②地缘关系形态。地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。由于人‘生下来就必须在一定的地理环境中生活，所以地缘关系也