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一、名词解释

1． 供销价值链

【答案】将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。供销价值链的基本结构如图所示:

供销价值链构成

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。

2． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

3． 渗透定价

【答案】渗透定价，是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

4． 选择性注意

【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

5． 复杂的购买行为

【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，

要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

6． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

二、简答题

7． 有哪几种新产品开发的组织形式? 为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神?

【答案】（1）新产品开发的组织形式

①产品线经理。有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品线经理。但是，产品线经理更多强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。

②新产品经理。在国外，有些大公司设有隶属产品群经理领导的新产品开发经理。这被认为是比较成功的模式:一是能使新产品开发的功能专业化; 二是使新产品经理能集中投入更多的时间与精力。

③新产品开发委员会。对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司与其他全球竞争者的力量对比和在竞争中的地位，因此在产品线或产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。

④新产品部。设立新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。

⑤新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。

（2）新产品开发中应倡导团队工作精神

传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了一些难以避免的问题。比如，试制车间经常把设计力一案退还设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，设计人员必须重新设计; 由于产品研发期过长，顾客要求在不断地变化，加之激烈的竟争，使新产品不得不以低于预定的价格出售。因此，销售部门对研发部门不满，研发部门则指责销售部门无育旨。

在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

8． 相关群体有哪此类型? 对消费者行为的影响有哪此?

【答案】（1）相关群体的类型

相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员

资格。

①按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体:主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体。次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。

②按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织的群体。非正式群体指不存在正式组织的群体。

③按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。正相关态度群体指其行为被消费者同意和赞赏的群体，即该群体对消费者的吸引力为正。负相关群体指其行为被人否定或厌恶的群体，即该群体对消费者的吸引力为负。

④按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者是该群体成员之一。非成员群体指该消费者并非该群体成员。

（2）相关群体对消费者行为的影响

①信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以主动收集，如个体主动地了解群体其他成员的价值观和行为特点; 也可以被动获得，如群体成员或领导者热心推荐或通过其他偶然原因获得。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。

②功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。

③价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范己经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

9． 关系营销的主要着重点何在?

【答案】关系营销的主要着重点是维系现有顾客。丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。一般来说，争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。

因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解小同，表示满意的顾客，其满意的原因可能小同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买己买过的产品，而且会购买企业的其他产品; 同时，顾客的日头宣传有助于树立企业的良好形象。

此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。