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一、名词解释

1． 领先

【答案】领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。能持续领先的企业，大都具有下列共性:①系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;

②系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理以及把这些声音综合起来的方法;

③拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;

④企业要具备这些领先要素，就必须建立1个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

2． 市场营销管理

【答案】市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本日标。

3． 品牌名称

【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。

4． 学习

【答案】学习是指将通过倾听取得的信息，转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，使企业得到改善。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

5． 诱发一满足策略

【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，

要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

6． 条形码

【答案】条形码（barcode ）技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。

二、简答题

7． 细分消费者市场依据哪些主要变量?

【答案】细分消费者市场的依据主要有地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。

（1）地理因素

即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

（2）人口因素

指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

（3）消费心理因素

即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显不出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

（4）消费行为因素

即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。

8． 比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联系。

【答案】现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

（1）独立的市场营悄部门

随着企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作，诸如市场营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。在这一时期，市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。在具体工作上，两个职能及其部门之间需要密切地配合。

（2）现代市场营销部门

推销和市场营销两个机构需要互相协调和配合。但在现实中，它们之间却容易形成敌对和互不信任的关系。推销副总经理看重眼前销售量的大小，难兔趋向于短期行为; 市场营销副总经理着眼于长期效果，侧重于安排适当的计划和制定市场营销战略，满足市场的长期需要。为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突，市场营销组织逐渐转向统一由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。

（3）现代市场营销企业

建立了现代市场营销部门，并不等同于现代市场营销企业。市场营销部门不是一个公司的全部，但整个公司最好都是市场营销部门。所以，现代市场营销企业要成为市场导向型组织，企业所有管理人员，乃至每位员工在这一组织框架内都要“市场导向”。通过信息共享，企业一切部门和每个人的工作都围绕“为顾客服务”展开，“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

9． 何谓促销? 促销有哪些作用?

【答案】（1）促销的含义

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义有:

①促销工作的实质与核心是沟通信息;

②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望;

③促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，又称直接促销或人员推销，是指企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是指企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。

（2）促销的作用

①传递信息，强化认知

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息、买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效。在双向信息沟通、的过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取