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一、名词解释

1． 选择性记忆

【答案】选择性记忆是指人们根据各自的需求，在己被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。选择性记忆往往属于无意识的行为。一般来说，人们并非由于某类信息合乎自己的口味，因而将它存入记忆中，而是人们记住某类信息正表明它能投其所好。

2． 凝视（gaze ）

【答案】“凝视”是指电影、电视、网络等传播媒体运用传播技术创造性地沟通交互的传播技术手段。它首先使用于1970年代的电影理论中，而现在它己为很多媒体理论家广泛所使用，最新的例子是经由互联网进行的视频会议和视频交流。在大众媒介文本中，观看者能够观察文本中被描述的人物，却不会被他们看到，一种穿过文本框架的真正交互的凝视显然不存在，这就赋予所有大众媒介文本和现实主义形体艺术一种窥淫癖的面向。在照片、电影和电视文本或者人物画中，有如下主要的凝视形式:①观众的凝视，即观看者对于文本中的人物形象的凝视。②叙境内部的凝视，即在文本世界内部，一个被描述的人物对于另一个人物的凝视。③对观看者的直接陈述，即文本中被描述的人物的日光朝向画框之外，似乎是在看着观众，而且带有相应的手势和体态语。④摄影机的观看，即摄影机本身似乎也在看着被描述的人。

3． 传统学派（经验学派）

【答案】传统学派，又称经验学派，是传播学研究的一大学派，它注重挖掘传播活动的自身规律，出发点和着眼点都紧扣具体的传播实践，都同人们的实际传播经验密切关联，他们的研究方法及成果都带有十分突出、十分明显的经验色彩，所以传统学派又有经验学派之称。传统学派立足于具体的传播实践，研究成果往往能直接用来指导人们的传播活动，尤其对开展卓有成效的传播意义更大，这是其长处。它的缺陷是把传播的现状当成天经地义，无可置疑的事实，并以接受既定事实为前提来从事研究。

4． 大众传播

【答案】大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的特点包括:①大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织; ②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动; ③大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众; ④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性; ⑤大众传播的过程具有很强的单向

性; ③大众传播是一种制度化的社会传播。

5． SW 传播模式

【答案】SW 传播模式是指显示传播过程五大要素及其相互关系的模式，由拉斯韦尔提出。拉斯韦尔认为，一个传播过程包含五大要素:谁（Who 、说什么（CSa}What）、通过什么渠道（InWhichChannel ）、对谁说（ToWhom ）, 产生什么效果（WithWhatEffect ）。之所以称为SW ，是因为五大要素的英文表述中都各有一个以W 开头的词。这个模式是指任何一个传播过程都由五个部分组成:传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果。

6． 传播者

【答案】传播者是指传播内容的发送者，是信息传播链条的第一个环节。传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者不仅决定着传播过程的存在与发展，而且决定着信息内容的质量、数量与流向。传播者可以是个人，也可以是一个组织。传播者具有以下八个特征:①传播者具有政治倾向性; ②传播者控制了大众传播的过程; ③传播者的受教育程度较高; ④传播者大都受过专业训练; ⑤传播者有机会对成千上万的人产生影响:⑥传播者与受众一般不直接交流:⑦传播者能获得特殊的双重报酬:⑧传播者的工作紧张程度较高。

7． 涵化理论

【答案】“涵化理论”是关于大众传播的潜移默化效果的一种理论，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。美国传播学者G. 格伯纳等人，在对电视内容及其影响展开长达十多年的研究的基础上，提出这一理论。该理论认为，现代社会中大众媒介所提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。传播内容通常具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐，，的形式传达给受众的，它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这种影响不是短暂的，而是一个长期的、“涵化”的过程。格伯纳等人认为，大众传播的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

8． 奥尔波特公式

【答案】奥尔波特公式是指山传播学者奥尔波特提出的一个著名的流言流通量公式，他认为，在一个社会中，流言的流通量，与问题的重要性和涉及该问题的证据暖昧性之乘积成正比，即:R=IXAC流言流通量=问题的重要性X 证据的暖昧性）。这个公式指出了流言发生的两个特点:①流言通常是围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的; ②来自正式渠道的有证据的信息（如大众传播媒介的报道、权威部门的信息发布等）不足、状况的暖昧性、不确定性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

二、简答题

9． 简述麦克卢汉的传播学理论。

【答案】麦克卢汉的传播学理论虽然波诡云橘，而对他的阐释更是莫衷一是，但其基本的思想脉络还是一以贯之的。具体说来，我们可以把他的传播学理论概括为媒介三论:即媒介延伸论（媒介是人的延伸）、媒介讯息论（“媒介即讯息”）和媒介冷热论（“热媒介”与“冷媒介”）。

（1）媒介延伸论

媒介与人的关系是相对独立的，反过来媒介对人的感知有强烈的影响。传统媒介是人体个别器官的延伸，如文字是视觉的延伸，交通工具是足的延伸，无线电波是听觉的延伸，而现代电子媒介则是将人体整合成一个统一有机的中枢神经系统的延伸，使人的感知形成三维结构。

（2）媒介讯息论

讯息是指一组信息符号。在常人看来，媒介仅仅是形式，只能充当信息的载体，它是空洞的、消极的和静态的。麦克卢汉则认为，媒介对信息具有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对讯息具有重大影响，决定着信息的清晰度和结构方式。

（3）媒介冷热论

冷媒介指低清晰度的媒介，如手稿、电话、电视、口语，它们要求人们深度参与和卷入，这样就为受众填补其中缺失的、模糊的信息提供了机会，调动了人们再创造的积极性; 热媒介指高清晰度的媒介，如拼音文字、印刷品、广播、电影，它们给受众提供了充分而清晰的信息，因此受众被剥夺了深度参与和再创造的机会。

他的媒介三论既在谈传播也在说历史，既在谈媒介技术也在谈媒介技术的社会意味。他所勾画的“地球村”“信息时代”的缤纷蓝图同样广为人知。

10．传播学的调查研究大致可分为哪些阶段? 各阶段的主要工作是什么?

【答案】传播学调查研究的过程，同其他社会科学调查一样，大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。

（l ）准备阶段的主要工作

①确定调查课题，明确调查目的

调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的; 另一类是实务型的，例如“XX 电视台文艺节目收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。

②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法

对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。

③制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作

方案中至少应包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法（问卷或实验程序、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算等。在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。