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一、简答题

1． 数字产品的成本构成有什么特点?

【答案】数字产品的成本构成特点包括:

（1）信息生产的固定成本很高，但复制的可变成本却很低，用经济学的语言就是高固定成本、低边际成本。生产第一份信息产品的成本非常高，但生产（或复制）此后的产品成本几乎可以忽略不计。这种成本结构产生了巨大的规模经济:你生产得越多，生产的平均成本越低。同时，信息生产的固定成本和可变成本都具有特殊的结构。

（2）就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本（SunkCost ）。沉没成本是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。

（3）就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。

2． 简要描述SCM 与JIT 在电子商务物流中的关系。

【答案】实施供应链管理可以更好的完成准时生产的目标，供应链管理的实施是准时生产的前提条件。准时生产方式需要供应链上各个企业之间的良好配合，所以需要实施供应链管理。

（1）供应链管理是指把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能成为一个协调发展的有机体。供应链管理主要涉及四个主要领域:供应、生产计划、物流、需求。供应链管理的目标在于提高用户服务水平和降低总的交易成本，并且寻求两个目标之间的平衡。

（2）准时生产方式基本思想可概括为“在需要的时候，按需要的量生产所需的产品”，即通过生产的计划和控制及库存的管理，追求一种无库存，或库存达到最小的生产系统。JIT 系统的目的:①实现生管对生产的细致计划。②所有相关部门均可随时了解生产情况。③提升生产控制的水平，使工厂具备快速调节生产的能力。④减低在线库存。适应每半月/每周型订单，加快清点和补制。⑤最终实现JTT 的管理模式。

3． 简述信用卡的电子商务支付模式。

【答案】（1）无安全措施的支付模式

客户通过商家在网上所展示有关商品的信息进行订货，而信用卡信息通过电话、传真等非网上传送，或者信用卡信息在Internet 上传送，但无任何安全措施，商家与银行之间使用各自现有的银行商家专用网络授权来检查信用卡的真伪。

（2）通过第三力一代理人的支付模式

客户在线或离线在第三方代理人处开账号，第三方代理人持有客户信用卡号和账号; 客户用账号通过商家在网上所展示有关商品的信息进行订货，并将账号传送给商家; 商家将客户账号提供给第三方代理人，代理人验证账号信息，将验证信息返回给商家，商家确定接收订货。同时第三方代理人验证商家身份，给客户发E-mail 用户确认购买和支付后，将信用卡信息传给银行，完成支付过程。

（3）基于SSL 协议的简单加密支付模式

安全套接层（SecureSocketsLayer , SSL ）协议最初是由Netscape 公司设计开发的，它对信用卡和个人信息提供较强的保护。

客户在银行开立一个信用卡账户，并获得信用卡号; 客户在商家的网站上浏览、订货，将信用卡信息加密后传给商家服务器:商家服务器验证接收到的信息的有效性和完整性后，将客户加密的信用卡信息传给业务服务器，商家服务器无法看到客户的信用卡信息; 业务服务器验证商家身份后，将客户加密的信用卡信息转移到安全的地方解密，然后将用户信用卡信息通过安全专用网传送到商家银行; 商家银行通过普通电子通道与客户信用卡发卡行联系，确认信用卡信息的有效性; 得到证实后，将结果传送给业务服务器，业务服务器通知商家服务器交易完成或拒绝，商家再通知客户; 整个过程只要经历很短的时间。交易过程的每一步都需要交易方以数字签名来确认身份，客户和商家都必须使用支持此种业务的软件。数字签名是客户、商家在注册系统时产生的，不能修改。客户信用卡加密后的信息一般都存储在客户的计算机上。

（4）安全电子交易（SET ）协议支付模式安全电子交易（SecureElectronicTransactionSET ）协议最初是由国际两大信用卡组织Visa 与MasterCard 联合开发的一种开放性标准，其他合作开发伙伴还包括GTE , 1BM , Microsoft , Netscape , SA1C , Terisa 和V eriSign 等一些跨国公司。

SET 协议的工作流程与实际购物流程非常接近，但一切操作都是通过Internet 完成的。客户在银行开立信用卡账户，获得信用卡; 客户在商家的Web 主页上查看商品目录选择所需商品; 客户填写订单并通过网络传递给商家，同时附上付款指令; 订单和付款指令要有客户的数字签名并加密，使商家无法看到客户的账户信息; 商家收到订单后，信息通过支付网关到收单银行（或商家银行），再到发卡行确认; 确认后，批准交易，并向商家返回确认信息; 商家发送订单确认信息给客户，并发货给客户; 然后，商家请求银行支付货款，银行将货款由客户的账户转移到商家的账户。

4． 电子商务环境下的交易双方的信息状态与过去有何不同?

【答案】（1）电子商务环境下的交易双方的信息状态与过去的不同:

电子商务环境下市场交易主体的信息不对称和不完全状态得以改善。信息的专有性和垄断性受到了冲击，经济中创造大量与信息有关的就业机会，形成了专门从事信息交易的新型市场，在这里，信息被作为商品开发、收集、筛选和处理，并借助网络技术，以几乎实时的速度，快捷而全面地传递到全球信息消费者的网络界面上，这使得人们在获取信息方面不再受到时间和空间的限制，因而信息不对称和信息不完全性大大弱化。

（2）信息状态改变的好处:

①电子商务使市场交易主体的信息不对称状态得以改善，从而降低了交易费用。

②电子商务使市场交易主体的信息不完整状态得以改善，使资源达到最佳配置。首先，电子商务是以信息网络为基础进行的交易活动，每一个交易主体都将自己的需求信息放到网上，同时也有众多的潜在客户在网络上搜寻信息，通过分析对比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，网上搜索技术的发展使得这种信息获得变得更加容易，而且大大地节省了搜寻时间。第三，随着网上认证技术的发展，搜寻所获得信息的质量也得以提高。

③信息的搜寻得以更为便利地解决，从而使代理成本降低。由于专业性和网络技术的高效率，使得中介机构的代理活动的成本减低，从而使中介者向信息需求方索取较低的佣金留下空间。

5． 试述庇古的价格歧视理论。

【答案】庇古对价格歧视理论做了经典阐述，并给出纯价格歧视定义:垄断厂商对不同的市场或不同类别的客户购买不同数量的商品索取不同的价格，以获取利润最大化。庇古的定义过于抽象，且限定为独家垄断厂商为最终消费者提供同质商品，从而失去其应用价值。

互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。“一对一营销”被庇古（Pigou ）称为“一级歧视定价”。庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。一级价格歧视，又称完全价格歧视，指的是厂商根据每个消费者愿意为每单位付出的最高价格而为每单位商品制定不同销售价格。二级价格歧视，也称为非线性价格定价。因为每单位产品的价格不是固定的，而是取决于买者购买数量的多少。厂商把产品分成几组，按组制定差别价格。三级价格歧视，是最普遍的价格歧视。这是指厂商把自己面临的市场分成若干个不同的分市场，同一产品在不同分市场上的价格不一样，但在同一分市场的价格则只有一个厂商根据各个分市场的边际收入等于总市场的边际收入的原则，把总销售量分配到各个分市场，根据价格需求弹性，分别制定差别价格。

二、分析题

6． 何为电子商务模式? 试从某一角度分析其中的不同模式，并举例说明。

【答案】（l ）电子商务模式是指在电子商务总体框架下，开展电子商务实践过程中形成的，可以指导相同或近似条件下的电子商务活动的标准样式。

（2）社会再生产不同领域中的电子商务模式

社会再生产依次经历生产、流通（交换）、消费和分配四个阶段。前三个阶段的活动与市场紧密相连，微观层面的企业是其主体，而分配环节主要表现为宏观层面的社会分配和组织内部的利益分配以及相应的再分配，主要依靠国家制度和企业制度来调节。

①生产制造领域电子商务模式

电子商务在生产制造领域的应用表现为商品生产网。通过电子商务的应用，实现对商品市场的咨询、签订生产合同、采购原材料，直至将产成品销售给市场或直接送达消费者。商品生产网的主要功能有以下几个方面:

a. 实现商品生产者的需求信息获取与分析。