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一、名词解释

1． 包装

【答案】包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。有两方面含义:其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程; 其二，包装是指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

2． 产品观念

【答案】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。

3． 差别定价

【答案】差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。撇脂定价撤脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

4． 完全竞争

【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

5． 广告媒体

【答案】广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

6． 公共关系

【答案】公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

二、简答题

7． 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。

【答案】（1）企业价值链的含义

企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图表示。

企业价值链构成

（2）价值链理论的指导意义

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化的倾向。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有:

①新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

②存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避兔因库存量过大而导致成本增大。

③订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。 ④顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。

8． 什么是公共关系? 它有哪些基本特征?

【答案】（1）公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（2）公共关系的基本特征

公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现在以下几个方面:

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义:

a. 公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。

b. 公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。因此，公关有内部公关与外部公关之分（内部公关对象是企业内部职工、股东等，外部公关对象是顾客、社会公众、政府等）。

c 公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正日的之所在。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须有诚意、平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。

④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。

⑤公共关系是一种长期活动。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期稳定的战略性关系。

9． 国际市场营销有哪些渠道策略?

【答案】国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同、渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场营销的渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。

（1）窄渠道策略

这一策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中，包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是国际营销企业将产品的专卖权转移给国外的中间商。独家代理则是国际营销企业将产品委托国外中间商独家代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金但小承担经营风险。

（2）宽渠道策略

这一策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。与窄渠道策略相反，宽渠道策略强调选择中间尚的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。