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一、名词解释

1． 领先

【答案】领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。能持续领先的企业，大都具有下列共性:①系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;

②系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理以及把这些声音综合起来的方法;

③拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;

④企业要具备这些领先要素，就必须建立1个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

2． 预期质量

【答案】预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。

3． 渗透定价

【答案】渗透定价，是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

4． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

5． “多因素投资组合”矩阵

【答案】又称通用电气公司矩阵法。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竟争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图

图“多因素投资组合”矩阵

市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素; 竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。每个战略经营单位都可以两个分数提供的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标示出其市场占有率。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带:

①“绿色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

②“黄色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。

③“红色地带’夕。市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。采用收割或放弃战略。

6． 关系营销

【答案】关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其本质特征是:信息沟通的双向性:战略过程的协同性:营销活动的互利性:信息反馈的及时性。

二、简答题

7． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?

【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:

（1）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。

（5）产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。

8． 细分消费者市场依据哪些主要变量?

【答案】细分消费者市场的依据主要有地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。

（1）地理因素

即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

（2）人口因素

指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情