● 摘要
广告作为现代营销手段已被众多企业广泛采用，中国广告媒体投放金额已占到GDP的1.4%左右，年增长率保证在20%以上。然后随着市场竞争的日益加剧和广告媒体的多样化，巨额的广告投放在给企业带来效益的同时也给企业带来了诸多难题。广告效果的科学评价作为一个突出的问题越来越受到各方的重视。自上个世纪初期开始，国外就出现了关于广告效果评价的相关研究。经过近一个世纪的发展，目前广告效果评价已形成了系统的研究理论和方法，然后由于广告和市场变化的复杂性日益加剧，促使广告效果评价理论也随着市场环境的变化而不断推陈出新。目前国内在这个领域的研究仍落后与西方国家，在广告效果和市场反应模型研究方面还处于比较初级的阶段。本文研究立足国内乳品行业——以国内三大乳品生产商伊利、蒙牛、三元——结合其在2006年全年北京市场广告投放及广告监测的相关数据，同时考量其在北京市场中现代渠道的市场反应数据，包括销售量、销售额、市场份额、铺货率等因素，运用前人发展的研究理论和方法构建一个新的广告媒体投放的市场反应关系模型。在分析中我们采用了三个层次的分析角度：分别从品牌的角度，竞争性商品角度和零售渠道对广告效果的反应角度运用四种模型来进行研究，并且最终找到两种比较适合的研究模型来进行三大乳品生产商的实证研究。更为重要的是，我们通过模型的验证，找到了乳品企业广告投放与市场反应效果之间的科学逻辑关系，为乳品企业科学地进行广告投放、提升广告ROI、制定相关市场营销决策和整合资源提供了可参考的依据及方法。