(最新)2016年浙江农林大学市场营销学(同等学力加试)复试笔试最后押题五套卷
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（最新）2016年浙江农林大学市场营销学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（一） . 2 （最新）2016年浙江农林大学市场营销学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（二） 14 （最新）2016年浙江农林大学市场营销学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（三） 29 （最新）2016年浙江农林大学市场营销学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（四） 35 （最新）2016年浙江农林大学市场营销学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（五） 45
一、名词解释
1． 许可证贸易
【答案】许可证贸易（licensing ）是指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。
2． 个人可支配收入
【答案】个人可支配收入是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
3． 垄断竞争
【答案】垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竟争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。
4． 市场营销渠道
【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
5． 独家分销
【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
6． 市场竞争
【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。
二、简答题
7． 如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战?
【答案】价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、
质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。
在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩人市场占有率，提高价格竞争能力; 有些企业有时是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品; 有些则是为了提高行业的进入壁垒; 还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是山于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。
价格战有进攻型价格战、阻击型价格战和防御型价格战三种形式。
（1）价格战的效果
①价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。
②价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。
③价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，使社会资源得到合理的整合与利用。 ④价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。
⑤价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。
⑥价格战加快产品创新与营销实践的升级。
⑦价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。
（2）价格战的代价
①从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。
②在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业义不得不采取相应的回应策略。周而复始成了1种循环，成了‘种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。
③价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。
④每经历一次价格战，幸存竟争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少
因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。
8． 试分析影响政府购买行为的主要因素。
【答案】政府购买行为的影响因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的之外，还要受到以下力一面的影响。
（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有:
①国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重
要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督;
②行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率;
③传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用;
④公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见;
（2）受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大; 和平时期用于建设和社会福利的支出就大。
（3）受到国际、国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。
（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。
9． 关系营销的主要着重点何在?
【答案】关系营销的主要着重点是维系现有顾客。丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。一般来说，争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。
因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解小同，表示满意的顾客，其满意的原因可能小同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买己买过的产品，而且会购买企业的其他产品; 同时，顾客的日头宣传有助于树立企业的良好形象。
此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。
10．试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题?
【答案】（1）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。
（2）在市场营销计划的实施中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销战略、战术不能带来好的业绩。其主要原因在于:
①计划脱离实际，专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任;
②长期目标和短期目标相矛盾，计划常常涉及企业的长期目标; 企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评