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一、论述题

1． 你是如何评价恒源祥生肖广告的?

【答案】恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。

（1）该广告的营销方针是尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，虽然观众记住了恒源祥，但是这种记忆是建立在挑战观众忍受极限的基础上的，惹来骂声一片，遭观众反感。

（2）该广告仅仅停留在打造品牌知名度这个层面，而在美誉度、文化内涵以及价值观的输出上，虽然引起了消费者注意，提升了知名度，但是这种恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

2． 雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路有什么样的启示?

【答案】雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路的启示有:（1）质量才是硬道理，要注重产品的质量，这是走向国际化的基础。（2）广告定位要精准。对产品的广告定位要有一个清晰的概念，忌复杂和变动，要有一定的稳定性和一致性（3）要注重传播策略，媒体运用要恰当，同时对目标消费者要有清楚的了解。（4）注重本地化策略的运用，产品要结合当地实际做出相应的调整，要注重创新。

3． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

4． 冰纯嘉士伯的整合营销传播有哪些特点?

【答案】冰纯嘉士伯的整合营销传播特点如下:

（1）广告主题“不准不开心”的定位与年轻人崇尚精神健康的个性是吻合的，能够让年轻人与品牌之间产生共鸣。

（2）情感营销，符合目标人群的心理。冰纯嘉士伯将产品定位“80后”的年轻一族，该群体的最大特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”，他们对传统营销形式漠视，追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。

（3）营销渠道的独特性。冰纯嘉士伯突破传统的宣传手段，推出“开心候车厅”，测试开心指数，一力一面宣传了“开心”的产品理念，另一方面，符合了年轻人的口味，吸引了大量的目标人群。

（4）全方位整合营销的全国推广。在品牌推广阶段，冰纯嘉士伯发起了“开心运动”，并将开心理念渗透到都市年轻人的生活。“开心指数”，“开心资产”，“开心测试”等一系列“开心引动”从广州推向了其他品牌战略城市，取得了很大的成功。

（5）公益活动引发主流媒体的关注报道，提升了品牌的关怀与开心形象在消费者心中的地位。

一、论述题

1． 邓老凉茶推广成功的经验有哪些?

【答案】邓老凉茶推广成功的经验有:

（1）双重品牌战略定位

①策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。

②在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点:清火不伤身。

③任何品牌的定位，一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合:

a. 一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。

b. 另一方面，邓老凉茶的精神文化定位是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。

（2）以“道”为基础的营销战术

①邓老凉茶整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象; 体现产品的功能特性和特点; 建立高品质、专业、权威的高端产品形象; 坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。

②在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边扣里面，渠道选择差异化。

③邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。

④在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象; 电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。