2018年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研核心题库
● 摘要
一、论述题
1． 广告社会效果的测定要把握哪几个方向?
【答案】广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向:
（1）是否有利于树立正确的社会道德规范
广告的劝服、诱导性性为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相符合，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。
（2）是否有利于培养正确的消费观念
广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消赞者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该停止。
（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争
同类广告之问的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良胜竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。
2． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下:
（1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了主力中小企业思行合一的工具，还有一个卞力购买者，即商用个人。
（2）为了找到这群商用个人，寻找他们的价值追求，同时为了与他们共鸣，他们采取了这样的解决方案:在腾讯平台，发动SNS 营销，让梦想与借口PK ，借助人与人的关系链，传递品牌的独特卖点:甩掉借口，轻松前行。
（3）对目标人群的深入分析是广告的制胜法宝之一，渠道的选择很重要，SNS 营销正是ThinkPad 的全新探索。通过人与人之间的关系链，在与用户的互动中，提高产品线的知名度，其沟通的方式也很软性，是采取游戏的方式，如“好友送礼”和“好友买卖”。
（4）SNS 关系链营销+QQ客户端病毒营销的策略是媒体创意的集中体现。在普遍追求价值蓝海的今天，是否能够为品牌树立差异化的定位也至关重要。本次活动是腾讯平台上的第一款商业动画礼物，也是第一款“好友买卖”植入，在SNS 营销领域还局限于硬广告及活动推广之时，ThinkPadSL 系列对这两大创新产品的尝试，极大地激发了用户的好奇心，同时也为品牌树立了一定的记忆度及好感度。
3． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?
【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:
（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。
（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。
（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。
（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。
（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。
4． 雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路有什么样的启示?
【答案】雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路的启示有:（1）质量才是硬道理，要注重产品的质量，这是走向国际化的基础。（2）广告定位要精准。对产品的广告定位要有一个清晰的概念，忌复杂和变动，要有一定的稳定性和一致性（3）要注重传播策略，媒体运用要恰当，同时对目标消费者要有清楚的了解。（4）注重本地化策略的运用，产品要结合当地实际做出相应的调整，要注重创新。
一、论述题
1． 谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。
【答案】恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。
（1）目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段:知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。
（2）我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。无论你走哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看见恶俗不仅流行，而且有效。起码你记住它了。
（3）塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品呢? 而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。
2． 对于联合利华的整合传播，在互动方面你还有哪些建议?
【答案】案例中没有提到的整合传播策略有:
（1）丑女无敌公仔和多芬娃娃的销售。公仔多芬娃娃在屈臣氏买多芬沐浴露就送给消费者一个，丑女无敌娃娃可以在淘宝上买到。
（2）故事植入从剧情入手。故事植入主要体现在以故事情节为诉求，表达企业的品牌主张、产品功能。联合利华对故事植入的操作始于编剧的阶段，通过和编剧、导演的共同策划，完成故事植入。不同于时段广告的明显生硬，这种以故事情节入手的植入式广告让观众更加容易接受。还可以征求观众在观看电视剧的过程中参与到编剧中来，希望剧情如何发展等。
3． 冰纯嘉士伯的整合营销传播有哪些特点?
【答案】冰纯嘉士伯的整合营销传播特点如下:
（1）广告主题“不准不开心”的定位与年轻人崇尚精神健康的个性是吻合的，能够让年轻人与品牌之间产生共鸣。
（2）情感营销，符合目标人群的心理。冰纯嘉士伯将产品定位“80后”的年轻一族，该群体的最大特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”，他们对传统营销形式漠视，追求时尚新