2018年广西大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研强化五套模拟题
● 摘要
一、论述题
1． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?
【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:
①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。
②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。
③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。
④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。
（2）改进措施:
①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。 ②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。
③定位前要进行必要的市场调查和测试。
2． 广告销售效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?
【答案】促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公关等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类:
（1）实地考察法
①在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP 广告，或将广告片在购物环境中播放。请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情
况可以看出广告的效果。
②将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的产品的决定难度较大。
（2）实验法
销售地区测定法是实验法中较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促悄效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。
3． 冰纯嘉士伯的整合营销传播有哪些特点?
【答案】冰纯嘉士伯的整合营销传播特点如下:
（1）广告主题“不准不开心”的定位与年轻人崇尚精神健康的个性是吻合的，能够让年轻人与品牌之间产生共鸣。
（2）情感营销，符合目标人群的心理。冰纯嘉士伯将产品定位“80后”的年轻一族，该群体的最大特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”，他们对传统营销形式漠视，追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。
（3）营销渠道的独特性。冰纯嘉士伯突破传统的宣传手段，推出“开心候车厅”，测试开心指数，一力一面宣传了“开心”的产品理念，另一方面，符合了年轻人的口味，吸引了大量的目标人群。
（4）全方位整合营销的全国推广。在品牌推广阶段，冰纯嘉士伯发起了“开心运动”，并将开心理念渗透到都市年轻人的生活。“开心指数”，“开心资产”，“开心测试”等一系列“开心引动”从广州推向了其他品牌战略城市，取得了很大的成功。
（5）公益活动引发主流媒体的关注报道，提升了品牌的关怀与开心形象在消费者心中的地位。
4． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。
【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:
（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。
（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，
在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋派的形象出现在消费者面前，其唯美高端的形象得以确立。
（3）在创意实施阶段，其广告口号“我的音乐梦想”传达了一个比较完整的意思，视听觉元素的结合巧妙，诉诸消费者的感官和心灵，其高端定位和唯美形象吸引了很多喜欢时尚的年轻人，品牌的利益点与个性鲜明。